数字化时代，技术仍只是贴近顾客需求的手段。
撰文 I 汪宗白
策划 I 郝亚洲
出品 I 零度工作室
从上海来深圳相亲的周女士打算在退休之后，在深圳找个后老伴以便舒服地度过冬天。所谓舒服在她看来，就是感觉不到冬天的来去。不过，她在深圳的几次充满阻力的相亲经历，还不及她在一家沃尔玛社区店的购物经历来得愉快。
她已经记不起几位相亲对象的模样，但仍记得那家店里依云矿泉水不可思议的便宜，而且按照货架上的提示，自己扫完二维码，就直接拿走了两瓶水。周女士还看中了一只西瓜，在扫码之后，她觉得太沉了，便放弃了支付。当她来到相亲对象家中，手机上收到了关于水果的优惠券，并且发现通过网购，可以1个小时之内从超市送货上门。
这次购物经历让周女士感到新奇，同时她又觉得在情理之中，购物的“阻力”越来越小了，既免去了排队，又不用拎着西瓜出门。对消费者而言，购物体验的改善常常只是在细节处的方便，让她感觉更顺当了而已。
零售既是与每个人都相关的事情，也是社会变化的缩影，消费者身在其中，并不太容易去关注到零售业的变化。从零售行业来说，中国的零售市场却又是这几年全球变化最为激烈的市场。
智研数据研究中心发布的《2018～2024年中国电子商务零售行业市场分析与投资决策研究报告》显示，作为全球最大的电子商务市场，中国电商交易额近年来保持高速增长，2016年中国电商（批发+零售）交易额26.1万亿元，同比增加19.8%，其中网络零售市场交易额5.3万亿元，同比增加26%，2012-2016年复合增速高达42%，占社会消费品零售总额比例提升至15.4%，占全球网络零售市场总额39.2%。今年，甚至有投资人认为，“新零售”的本质便是9万亿线上零售对38万亿社会零售的进攻。
不久前，全球零售业排名第三的Tesco退出了中国市场，排名第二的家乐福将家乐福中国出售给了苏宁易购。同时，著名美国会员制超市Costco计划今年登陆中国，将在上海开设首家门店。连续六年位列《财富》世界500 强第一的沃尔玛在中国市场将何去何从，颇为值得关注。
沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔通过研究发现：“实体门店与我们的距离总是影响着我们的选择，当我们能够使用移动设备获取最近门店的信息时，我们就不愿意去更远的地方购买物品了……事实证明，门店不可消失，位置依然决定一切。”
同时，在贝尔看来，一个人在现实世界中的地理位置，决定了他对于某件商品是选择线上购买还是线下购买。不但如此，在某地热销的品牌还会潜移默化地俘获搬到该地居住、习惯购买其他品牌的异乡人，当然，这需要时间。
经济学家很喜欢谈论“阻力”，即寻求服务和购物都需要耗费精力，其中存在着“抵抗”。如今，绝大多数学者和评论者都发现，互联网并不能像他们以前所认为的使世界真的扁平化，也并不能消除所有“阻力”，实际上，无论是线下还是线上，都需要通过创新来消除阻力。
正如贝尔所言，“这两个世界是紧密连接的，我们在任何一个世界中的行为都是相互加强的”。今年，亚马逊创始人贝索斯在给股东的公开信中也表示，“亚马逊在全球零售业中仍是一个小角色。我们在零售市场中所占的百分比很低，而且在我们经营的每个国家里都有大得多的零售商。这在很大程度上是因为将近90%的零售交易依然还在线下，是在实体商店中进行的”。
一
把顾客都当成个体来看待
与以往任何一个时代相比，零售商能更加清晰、准确地捕捉顾客需求，以及顾客需求的变化和趋势。
2018年2月1日，“沃尔玛百货公司 （Wal-Mart Stores， Inc.）”变更为“沃尔玛公司（Walmart Inc.）”。沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦（Doug McMillon）解释道：“我们觉得我们的名字最好能够与顾客随时随地用他们喜欢的购物方式来沃尔玛购物的理念保持一致……随着时间的推移，大家不会去区分这是实体门店还是电子商务，越来越多消费者只会想到或看到一个沃尔玛。”董明伦多年前首倡的全渠道零售概念，也開始为更多的零售商所接受。
与此对应的是，如今，沃尔玛中国通过全渠道零售模式，与顾客有了全渠道触点，包括通过实体门店的快速收银工具扫玛购、O2O业务、微信公众号社交平台、小程序平台等，拉通顾客的线上线下需求信息。与以往任何一个时代相比，零售商能更加清晰、准确地捕捉顾客需求，以及顾客需求的变化和趋势。
“我们做的是通过消费者留下来的消费数据，分析出他更喜欢什么，以及他想要什么，然后我们去满足他的这个需求”，马逍说，这离不开人工智能的驱动。2018年7月担任顾客体验及大数据营销总监的马逍入职沃尔玛中国已有一年，这是一个全新的岗位。
零售数据化、场景全面、渠道融合后，原来集中在零售店面或者某一个电商网页上的需求，可以变成全方位的零售环境。同样的商品，在不同门店因为顾客需求不同，备货的情况能够进行相应的定制、调整，货架陈列方式也可以根据顾客需求做调整，做到传说中的“千人千店”。
比如在一些门店，大部分消费者的购物行为，跟品牌、品类或者是一些具体商品没有什么特别大的关联，消费者只会选择第三层、第四层货架的东西。根据数据分析得知，这个门店的消费者相当一部分是老人，不便弯腰或下蹲去拣货，于是，这家沃尔玛门店不再往下面两层货架摆放老年人常购买的商品。
在一些靠近商业区的门店，沃尔玛会在入口处摆放熟食以及饮料、冷冻食品，让白领们能够五分钟内实现一单购买，甚至比网购更快拿到东西。有的沃尔玛门店发现，购买烤鸡的顾客也愿意再买一瓶可乐，按照零售商陈列的思路来说，它们应该是在两个完全不同的区域，然而为了节省用户的时间，可乐和奥尔良烤鸡被放在了一起。同理，奶粉、纸尿裤、玩具，如今也常常陈列在一起。