“儒”的名称早在商代就有了，那时的“儒”是对宗教职业人员的一种称呼，他们主要掌握那些与迷信参杂在一起的古代天文知识和礼仪规则。由于当时宗教与政治合一，所以儒的宗教职责与政治职责是分不开的。等发展到春秋时代，虽然文化、知识仍然掌握在卿、大夫一类人的手中，但是旧时的王官之学已呈现出了逐渐废弛之势，甚至到春秋末期，已形成了私人讲学的风气，因而此时的“儒”已不再是与政治结合的教职人员了，而是成为以传统礼仪知识谋生的自由职业者。
孔子作为儒家学派的创始人，他抱之终生的政治理想和渊博的学识都使他远远超出了那个时代儒所具备的一般标准。孔子死后，他创立的儒家学派也发生了分化。《韩非子.显学》篇中说，孔子死后儒家分为八派，《荀子.非十二子》篇中又另加两派，共十派，他们分别是：子张之儒、颜氏之儒、漆雕氏之儒、子夏之儒、子游之儒、仲良氏之儒、乐正氏之儒、子思之儒、孟氏之儒、孙氏之儒。不论是孔子还是后来的儒家八派或是十派，他们在那个百家争鸣、思想活跃的先秦时代所从事的社会活动都已体现出他们具有了一些传播学的观念以及他们如何运用这些传播观念去指导他们的传播实践。
一、传者观念
儒家传播思想的核心是传播与现实政治紧密相连，借助传播来实现对道德的规范，影响社会舆论，维护社会秩序的安定。它涉及到传播与为政、传播与人际关系、传播与个人修身立命、传播的内容与形式的关系等方面。在这一切中，儒家认为，传者只有首先进行内省、反思，修行品德，然后才能够参与社会传播。这既是对传者自身的要求，也是每个社会成员参与传播的起点。孔子说过：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”（《论语.子路篇》）。曾子也说：“吾日三省吾身——为人谋而不忠乎？鱼朋友交而不信乎？传而不习乎？”（《论语.学而篇》）。孟子也十分重视传者的修养，他认为传者首先应当具备“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”的人格，而在传者的知识修养方面，他认为“贤者以其昭昭使人昭昭，令以其昏昏使人昭昭。”（《孟子.尽心下》）。
我们都知道，媒介在传送的过程中对信息有重大的过滤作用，即媒介组织在其运作的过程中充当着“把关人”的角色。在传播活动中，传播者也毫无疑问发挥着把关人的作用，他们用一定的标准，对信息进行选择、过滤或是放大。《礼》作为 “六艺”之一，是孔子用来教育学生的教材。礼起源于宗教仪式，用以表示对神灵和祖先的敬意。在宗教政治时代，作为祭祀的礼必然具有国家政治制度的意义。而且有时也可能脱离宗教观念，化身为某种纯粹的政治仪式。孔子关于礼的言论很多，他虽然对西周的周礼是拥护的，但是他所说的礼，在范围和意义上都与西周的有所不同。孔子所说的礼的基本意思是礼仪、礼制，突出了现实政治的含义，淡化了崇敬鬼神的色彩。他反对把礼变成徒具形式的东西，调和社会各阶层之间的关系才是礼乐的作用。这不光表现出了孔子对古代思想的改造，也体现他在传播过程中所扮演的把关人角色。
二、传播方式
孔子、孟子、荀子诸人，都曾以士的身份周游列国，游说诸侯，希望能找到一位采纳自己学说的君主，实现自己的政治主张和道德理想。但当他们游说无成，不得已而退居之时，他们也并不甘寂寞，或著书立说，或设帐授徒。春秋时期，诸侯国之间的争霸战争不断，严重破坏了周天子的权威，与此同时，各诸侯国内部的宗法关系也进一步遭到了破坏，一些卿大夫作为新兴势力的代表开始掌权。由此而带来了任人制度上的一些变化，各大国不同程度离开宗法制度的“亲亲”原则，在更大的范围内选用人才。这就为孔、孟、荀等人得以周游列国，游说诸侯提供了一个政治环境。此外，不断的兼并战争也使得一直占据主要地位的官学呈废弛之势，为儒家提供了设帐授徒，开创私学传统的时机。有的学者认为，先秦儒家大师们周游列国，游说诸侯的活动是他们对政治话语权的渴望；而此后的著书立说和设帐授徒则是对文化话语权的掌控。正是他们对二者的重视，他们才会在与诸子百家争鸣的过程中，在话语权上占据了相对比较主动的位置，提升了儒学和儒家学者本身的政治和文化地位，同时也为他们提供了介入政治的可能性。
三、受众观念
孔子之前，学在王官，教育说是贵族的专利。《尚书》的《金腾》、《洛诰》、《君奭》几篇中关于礼的文句，都只涉及成王、周公、殷先王以及诸侯，无一涉及庶人。而《论语》则打破了“礼不下庶人”传统主张，对一切人“齐之以礼”（《论语．为政》）。孔子说：“先进于礼乐，野人也；后进于礼乐，君子也。如用之，则吾从先进。”（《论语．先进》）这句话中的野人指的即是庶人。孔子说有两种情况，没有世袭官位的人（“野人”）是先学习礼乐后取得做官的资格；世袭贵族（“君子”）是先承袭爵位然后学习礼乐。如果要用人，他主张选用先进于礼乐的“野人”。这句话虽然讲的是学习礼乐与做官先后的问题，但是我们从中可以看到孔子扩大了礼的使用范围，礼乐的受众由原先的贵族扩大到了平民老百姓。这也正好吻合了当时各大诸侯国在更大范围内选用人才的任人制度。更有学者还将礼乐的受众细分为两大类：一类是士以上的各阶层，他们是礼乐的参与者，可以通过自己的参与活动来了解礼乐的内容，他们既是礼乐的参与者（传播者）也是礼乐传播活动中最早的一批受众；另一类则是庶人，他们是礼乐传播最大的受众群体（终极受众）。在很多情况下，他们都不参与到礼乐活动之中，而仅仅是作为礼乐活动的观众。
四、效果
在孔子的政治主张中，实施礼乐教化是最为核心。其认为：“乐至责无怨，礼至责不争，揖让而治天下者，礼乐之谓也。”在总结礼乐的传播效果时，儒家提出了自己的理论“风草说”。孔子说：“君子之德风，小人之德草。草上之风，必偃。”（《论语.颜渊》）在这里我们将“风”比作信息传播，“草”比作受众，而“风行草偃”即是所达到的传播效果。
五、反馈
反馈是信息的发送者了解信息的流通与接受者反应的重要环节，不仅显示出受众对传播活动和传播内容的态度和评价，更有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。《尚书》的《泰誓》篇中记载武王在伐纣前大会诸侯时说：“天听自我民听，天视自我民视”，后世儒者对此解释为：“言天因民以视听，民所恶者天诛之。”这里的“民意”实际上就是民众对统治者所推行的统治，传播的政令信息的反馈。此外，儒家认为民俗、民风可以反映出礼乐教化的效果和得失，音乐可以流露出人们的真实情感，所以《诗经》作为“王官采诗”的结果，也可以看作是这种反馈信息的表现形式之一，《汉书.艺文志》中说：“古有采诗之官，王者所以观风俗，知得失，自考也。”正是在了解了民风民俗之后，儒家才可以“随风设教”，以便调整自己下一步的传播活动。
参考书目：
{1}张岂之 《中国思想史》，西北大学出版社，2003。
{2}邵培仁 《传播学》，高等教育出版社，2004。
{3}樊葵 《先秦儒学传播控制思想刍论》，《南昌大学学报（人社版）》2004.5。