知识；作为广告与创意表现相关信息中心收集整理相关资料；有助于达成JARO的其他业务。
早在1978年，JARO就制定了广告审查标准：广告应公正、真实；不得损害受众利益，产生不利影响；必须考虑对儿童以及青少年的影响；必须保持广告品位，尊重良好健康的风俗习惯；必须遵守相关法律法规及社会秩序。这一广告审查标准长期以来没有改变。作为日本唯一的专职广告审查机构，其所制定的审查准则出乎意料地简单。实际上，JARO只是制定了一个原则性标准，相当于广告自律标准的“基本准则”。
依据以上广告标准，JARO一般分为三步来处理相关投诉，如图所示。
第一步：由业务分科会接受投诉。分科会工作人员在向广告主以及关联团体进行初步调查和咨询之后，形成一个答复，而后提交给业务委员会（由16名行业资深人士组成）批注，之后发给投诉者。
第二步：若投诉者不满意审查的答复，分科会将把投诉信、广告作品、广告主的答复以及相关资料等一并提交给业务委员会处理。而后，业务委员会会把处理结果提交给投诉者和广告主双方。只要有一方不满意，或者无法裁决的，那么案件都将被提交到审查委员会。
第三步：在JARO的投诉处理流程中，审查委员会的裁决为终审，双方在这里将不再有上诉机会。如有必要， 将委派一个成员对有关问题进行调查。
事实上，第一步是简易的非正式处理程序，一旦进入第二步就等于启动了正式审查程序，即开始进行集体会商。
大多数情况下，为迅速、有效地解决纠纷和投诉，对于一般问题，接受投诉的工作人员可以独立做出判断，当即给予回答和解释。不能解决和回答的，将照会被投诉企业，向相关广告主了解情况、协调，而后给消费者做出答复。若投诉者对答复满意，投诉就到此结束。但也有例外，那就是即使答复令投诉者满意，若发现广告本身确实有问题，同样进行正式审理，即提交给业务委员会。
JARO在处理投诉时，如果消费者提出的申诉确有道理，广告本身的确存在问题，那么JARO就会要求停止该广告的刊登，或要求广告主刊登“修正广告”或“道歉广告”；如果由于申诉者在使用商品上失误或发生误会而造成问题，那么该机构则将这种情况公开解释说明，以便今后不再发生类似情况。
JARO展开广告业公共治理的方法与特点
1.监管的多层次性和多样性
JARO进行广告审查的手法灵活多样，当接到投诉和咨询，JARO会立即与有关广告责任人取得联系，按照消费者反映问题的程度及严重性，按照三个层面来沟通。
第一层面为“建议”，因广告及创意表现事项的一部分可能会引起消费者的误解而要求其重新考虑，这是处罚比较轻的一个层面。例如，2013年一个房地产电视广告就是这样的案例。在广告主的地产物业广告中多次出现555万日元（约合33万元人民币）的价格信息，不过在画面的一个小角落处，用一行小字强调其实还需要很多附加条件。而实际上555万日元建筑的房子不包括水电及管道的一些基础设施，是完全不能住人的。广告的这些细节问题会误导消费者，所以JARO向广告主提出修改建议。
第二层面为“要求”，属于中度处理。指的是广告及创意表现事项表现得比实际更加优良、有利，并可能导致消费者误认，或因有违反相关法律之嫌而要求其修改该创意。2013年有一则香皂的广告，强调无毒甚至可以吃，画面里还有孩子的形象，虽然一旦吃了香皂不会有太大的危害，但对消费者，甚至可能对孩子有误导，所以JARO要求其修改。
第三层面为“警告”，属于严重程度。指的是广告及创意表现事项有欠公平且明显妨碍消费者判断，从而损害其利益者，或因违反法令须立即消除该广告或者撤销该创意。某保健品的平面广告，误导消费者随便吃不胖，但是包装里有一张表，告诉消费者要限制饮食，这就涉及到违反两个法规：药食法和景品表示法。①
一旦认定广告行为违法，JARO虽然没有处罚权，但会告知政府相关部门，政府相关部门会颁布命令，进行处分。具体内容例如，必须登报向消费者道歉，承认虚假广告；要保证今后再不能出现类似问题，如再有问题处分更加严厉；所有改善措施都要书面化，提交给政府相关部门；发出的商品信息传单都要回收；如果产品已经有外包装，也要全部报废；生产线必须全部改装。
2.监管的透明性和公开性
在JARO看来，监管和处罚的目的是通过民间力量和有效沟通，用最小的成本防止广告传播的负面效应，最大程度地保护消费者，达到警示和引导的作用。要做到这一点，JARO认为必须做到监管公开、透明，重大争议广告，要动态跟进，让消费者心里有底，在这一点上JARO做得很细致。
JARO在其官网上，把最近正在审查的情况，及时通报给关注的消费者，同时也面向企业发布相关信息，这样既能让消费者掌握动态，也能起到警示同类公司的作用。在实践中，民间公共治理的优势被JARO很好地发挥出来：反应迅速，辨别能力强，比起专门的国家机关更全面、具体。
3.通过市场主体的共同参与和品牌塑造树立权威性
JARO很重视自我宣传和品牌塑造， 经常做广告和线下活动，形成了持续的关注和忠诚度。2013年JARO的电视广告，更是请来了消费者喜闻乐见的68岁的明星藤冈弘②做代言人。其广告语就是“用您的声音，成就更好的广告”，强调消费者投诉的力量。
JARO被称为“日本广告业的制衡器”，开展广告自律是JARO的核心工作，即“消除不当广告，培育公正广告”。虽然JARO的自律裁决不具有行政约束力，但由于会员众多，并且涉及到各个生活领域（能源、食品饮料、各种生活必需品、医药品、精密仪器、交通、金融、保险、不动产、教育、服务等大大小小的相关商业领域都有JARO的会员），这也使得JARO影响广泛，具有很高的权威性。这在具体的商业运行中，体现为企业愿意自觉接受JARO的广告审查指导，消费者也信任和支持它。
不过，JARO品牌的建立也是一个长期的过程，这从其多年来投诉受理的案件数量可以大致看出来。自1974年成立至1990年的15年间，每年的投诉量平均不及2000件，远远没有达到预期效果。经过艰苦努力，1991年以后，尤其是1991年至1997年这7年期间，投诉数量出现爆炸式增长，投诉案件从每年的2000多件一跃突破6000多件。而从1997年开始至今，基本上保持在5000～6000件左右。
经过长期努力，JARO目前在日本社会的知名度和美誉度越来越高，广告业各类市场主体纷纷成为其会员，共同参与对广告业的治理，并自愿接受JARO的指导，媒体主动地为其免费做广告，消费者将其视为维权可信任的申诉对象。2013年，JARO在全国5个主要区域做了1000人的调查，调查显示民众对JARO的认知度达到75.6%。正如JARO的一位负责人谈到的：“公共治理的魅力就是在于，通过共同的参与管理与自律，我们既形成了健康的产业生态，又避免了政府的强制性管理。”
【本文为“北京高等学校青年英才计划项目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”阶段性成果；同时也是“电通高级人才研究项目”资助项目】
注释：
①日本的“景品表示法”可直译为“不正当赠品类及其不当表示防止法”
②藤冈弘不仅是日本著名演员还是国际武道家，20世纪80年代初以参演“假面骑士”并演唱主题曲而闻名
参考文献：
①范志国 何鹊志：《中外广告监管比较研究》[M]，中国社会科学出版社，2008年3月版
②李明合 史建：《国外广告自律研究》[M]，河南人民出版社，2010年10月版
③刘凡：《中外广告监管体制比较研究》[J]，《现代广告》（学刊），2006年，总第132期
④周建明：《日本的广告自律与他律》[J]，《国际新闻界》，2005年第4期
（朱志勇：黑龙江大学新闻传播学院广告系主任；鞠宏磊：中国政法大学新闻与传播学院副教授）