【摘 要】本文针对莱州市大基山景区的特点和发展中存在的问题，运用4P营销理论，从产品、价格、分销渠道、促销方面分析，找出问题并提出相对应的对策，以期促进大基山景区旅游的发展。
【关键词】莱州市；大基山景区；道教文化；旅游市场营销
0 前言
莱州市旅游资源较为丰富，有较好的资源优势，但是发展状况相对滞后，大基山就是其中一例。大基山是国家AAA级旅游景区，是一座道教名山。但由于在发展过程中存在一些问题，导致游客量很小。基于旅游市场营销的知识，探讨莱州市大基山旅游市场营销方面的问题及解决方案，旨在促进大基山景区旅游的发展。
1 莱州市大基山旅游景区介绍
大基山森林公园位于山东省莱州市，距城区10公里处，景色秀丽，是省级森林公园和自然生态保护区。大基山古称东莱山，东接崮山，南连云峰山和寒同山，海拔476.9米。历史上，丘处机、王重阳等人曾在此修建道观并修炼多年，留下众多道教文化遗迹，大基山因而成为道家文化的发祥地。另外，山上分布着大大小小的摩崖石刻三十余处，已经被列为国家一级保护文物，至今山中还留有苏东坡、王重阳、丘处机的真迹。
虽然，大基山景区旅游资源较为丰富，但是旅游业的发展比较落后。下面，就以大基山森林公园为例，分析其旅游营销方面存在的问题，并提出相应解决方案。
2 大基山景区营销存在的问题
2.1 新产品开发环节薄弱，产品延展性较差
大基山景区内的旅游产品种类比较单一，景点以道观建筑为主，重复性较大，易造成审美疲劳。多年以来，没有开发新产品，景区竞争力逐渐减小。
并且，景区中能使游客长时间逗留的项目很少。周围也没有旅馆、酒店等提供食宿的相应配套设施。这样会造成外地游客大多选择一日游的现象，不能很好地留住顾客。莱州市有很多特色产品，像石雕、玉雕、草编工艺品等，但是这些都没有在旅游行业中充分地利用起来。
2.2 景区门票价格偏高
门票价格高低会影响游客量的多少。门票的定价除了要考虑成本问题，还应该与其旅游资源的品质相适应。大基山的旅游资源品质属于B级自然旅游资源，门票定价为80元。而品质为A级的昆嵛山景区和B级的AAAA级景区烟台山景区的票价，与大基山景区票价相当甚至更低。这样一来，很多游客都不愿意去大基山旅游，这也是为什么大基山景区不能很好的吸引游客的原因之一。
2.3 销售渠道不完善
分销渠道将旅游生产者和游客连接，所以开拓一系列适合的销售渠道对旅游产品生产者来说尤为重要。
目前为止，大基山景区销售渠道比较单一，仍然以传统的景区销售为主，大多数游客还是通过朋友介绍、口耳相传的方式了解大基山景区。在莱州市的各大旅行社中鲜见莱州大基山旅游的信息，从这一点可以看出，大基山景区在间接销售渠道方面还可以再完善。
2.4 促销策略单一
目前，大基山景区采用的促销方式主要依靠公共关系，通过新闻媒体宣传大基山的道家文化和魏碑石刻等，来促进大基山的旅游发展。但是光靠这种方式不能很好地招徕游客，并且促销的力度也不够大。大基山景区很少进行广告宣传，无论是纸媒广告还是影视广告，也没有安排专门人员进行促销，导致大基山的名气很小，很多外地游客都没有听说过。所以在促销方面还有待于提高。
3 大基山景区的营销改进策略
3.1 开发新产品，提高延展性
3.1.1 建设道家文化博物馆
大基山打的是“道教名山”牌，因此在大基山景区内建设一个道教文化博物馆是很有必要的，可以让游客更好地了解道教，了解全真教，让游客体验到中国道教文化的博大精深。
3.1.2 运用高科技手段打造大型演出
近年来，虽然大基山景区在原来的基础上进行了重新修建，但是重复性太大，没有特别能吸引人眼球的景点。下一步可以运用科技手段，以道教文化为依托，将声、光、电相结合，运用大型演出的形式重现历史场景，让游客亲身体验。还可以建立道教音乐、书法、美术、武术、炼丹术等文化展示区。这样的形式可以为疲惫的旅行增添亮点，能够迅速抓住游客的眼球。
3.1.3 组织开展有趣的活动
单凭道观建筑，还满足不了游客的兴趣，尤其是年轻人。组织一些有趣的小活动应该会为大基山的旅途增添一些乐趣。比如，发源于大基山的全真教，主张不茹荤腥，可以组织游客，体验道士的餐饮，开发以素食为主的道教特色餐饮。另外，还可以将道教的其他宗教活动展现给游客，让游客参与并亲身体验。
3.1.4 提高产品延展性
莱州市有很多特色产品，但并没有很好地运用到旅游产业当中来。莱州的矿产资源丰富，智慧的莱州人依托丰富的矿产资源，发展了石雕、玉雕，莱州也因此被称为“中国石都”，但这些雕刻都还只停留于工业产品的生产阶段，下一步应考虑将雕刻工艺运用到旅游产业当中来，制作小型的、精美的、便于游客携带的石雕。除了矿产资源，莱州的草编工艺品、毛笔等，都独具特色。如果大基山景区能充分利用好这些特产，能够提高景区的延展性，获得更多收益。
在景区附近，能提供食宿的地方很少，因此游客只能在这里停留一天，造成游客流失。而如果在景区附近建设酒店、餐馆等配套设施，同时景区推出一些夜间活动项目，就能很好地留住游客，能够创造更多的价值。
3.2 合理定价景区门票
一个产品的定价首先要考虑的因素是成本，然后还要考虑市场需求量。目前来说，大基山的旅游资源品质跟门票价格不甚相符，导致游客游玩前后心理落差很大。就目前阶段来说，应该根据旅游者需求定价，可以采取调查访问、开听证会等方式了解旅游者的心理能够接受的价格范围，适当降价。
除了降价之外，还可以进行价格调整。比如，采用季节性折扣的方式，旅游淡季的时候可以适当调低价格，鼓励游客来大基山游玩，以增加游客量。另外，现在新兴的网上“一元抢票”，游客只需一块钱就能进入景区游玩，目前很多景区已经推出了这项活动，大基山景区也可以考虑加入这个行列。
3.3 开拓新型销售渠道
3.3.1 创建官网、微博
大基山景区营销不能仅仅依靠传统的销售渠道，而应该着力开拓新型的销售渠道。现如今，很多旅游企业都借助网络技术营销。首先，设立大基山景区官方网站，在网站上发布景区信息，建立咨询、预定、购买系统，为游客提供方便快捷的服务。其次，创建景区官方微博，加强与公众互动。
3.3.2 借助旅游网站拓宽销售渠道
一些旅游中介网络，已成为旅游者喜爱的预订和购买方式，要充分利用网络平台，加强与同程网、去哪儿网等旅游网络运营商（OTA）的合作，将自己的产品发布到网站上，便于游客了解和购买，拓宽销售渠道。
还可以建立微信公众平台，为旅游者提供旅游信息，发布优惠政策，提供微信支付服务。
3.3.3 建立销售网点
除了继续巩固已有的销售渠道，如向旅行社推荐产品，以优惠的政策吸引旅行社，与莱州市各大宾馆、酒店以及车站合作等，还应考虑建立自己的销售网点。建立销售网点就是在旅游产品生产地以外的地方建立销售网点，这种方式适合大中型旅游企业。以目前大基山景区的人员配置和资金状况来看，建立自己的销售网点还有点困难，但可将这种方式作为长期目标。
3.4 加大促销力度
3.4.1 广告促销
开辟新的促销方式，充分利用电视和网络媒体，制作精美的广告，设计简洁凝练、朗朗上口的广告标语进行宣传促销。充分发挥公路的空间优势，加强大基山景区的宣传力度。在交通路口和主干线上设置宣传广告，指示牌等，既有指引功能，又起到宣传促销的作用。还可以与旅行社等经营网点合作，进行广告宣传。
无论哪种宣传方式，最重要的一点是要突出差异性。因为，大基山与周边地区的旅游资源存在着重复性，要想在这些旗鼓相当的山地旅游景区中脱颖而出，就必须深层挖掘大基山独有的道教文化资源，突出其特点：道家文化气氛浓厚，可以让人暂时远离城市生活的喧嚣，放松心情，感受“仙风道骨”、清静寡欲、返璞归真的道家思想。
3.4.2 营业推广
营业推广可以迅速刺激旅游者快速并大量购买，在短期内提高销售量。大基山景区不妨采用价格优惠、赠送景点等形式进行营业推广。
可以推出团购价，报名满五人可在原门票价格基础上每张票减10元，十人及以上报名，可在原票价基础上每张减20元；或者，也可以为大批量购买的团体赠送周边景点，如中华月季园、百亩银杏林等。
3.4.3 公共关系
新闻媒体具有权威性，也是旅游促销中不容忽视的重要环节。莱州的节庆活动还是比较多的，像莱州月季花节、石头节等，利用好这些热点事件，吸引新闻媒体报道，是个很不错的选择，既可以达到宣传促销的效果，又可以免去广告费用，提高景区知名度。
4 结语
大基山的旅游资源还是很有可开发的方面，只要政府和旅游相关部门高度重视，并加大开发力度，做好市场营销工作，加快旅游基础设施建设，加大宣传力度，突出特色，以道教的文化为依托，打造大基山旅游品牌。相信在不久的将来，大基山景区将吸引更多的游客，推动莱州市旅游事业的发展，增加旅游收入。
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[责任编辑：薛俊歌]