本文所讨论的可以包括广义的工业设计，但为论述方便，这里仅指狭义的工业设计，即产品设计。
符号学是研究符号的特点，及人们如何通过符号进行沟通的科学。符号学要求把一切事物都作为符号来研究。既然符号学的本质是研究如何通过符号来实现人与人之间的沟通，那么当我们把产品当作符号时，设计者通过设计把自己的审美意向蕴含在产品中，并用它向消费者传达自身的思维过程与结论，达到指导或是劝说的目的；而消费者通过对产品符号的解读，了解设计者所希望表达的思想感情，并与自身经验加以印证和比较，从而最终接受或拒绝产品。工业设计是一个符号的编码过程，而设计的产品被消费者认可或不认可都是一个符号的解码过程。
人类生活在符号世界中，但是这些符号总的来说分为两大类，即语言符号与非语言符号。工业产品属于非语言符号。
符号是具有某种指称意义的标识物。对于符号的结构，按照索绪尔的观点，把符号分为能指和所指；皮尔斯认为符号由三个部分构成：代表者、对象和解释项；英国著名媒体理论家、文化研究批评家斯图亚特•霍尔（Stuart Hall）把符号分为图像和意义，而意义结构分为外延和内涵。索绪尔主要指的是语言符号，皮尔斯指的是抽象的符号。相比较之下，由于霍尔研究的是视觉符号，我们认为霍尔对于视觉符号的结构分析与本文更加吻合一些。霍尔的外延和内涵大约相当于皮尔斯的对象和解释项，但要精微得多，并且层次更加清晰。
一、霍尔编解码理论要点
霍尔的《电视话语中的编码与解码》（后被广泛地译为《编码，解码》）用马克思主义政治经济学原理分析电视符号的编码与解码具体过程，成为后来经典的编解码理论。霍尔认为电视节目的价值与其他任何产品变为商品一样，要在流通环节才能实现。任何事件要编码为符号后才能传播，编码有自己的规则，这一规则在编码中占主导地位。制作电视节目需要相关基础，依赖这些基础开始生产建构符号信息，从而也开始了流通过程。符号编码要受消费者需要的影响，这与产品生产中用户需求的信息来源一样。对于解码，霍尔提出解码者不同的社会地位而导致主导-霸权、协商、和对抗三种不同的解读立场。
霍尔理论后来也被称为霍尔模式，他虽然分析的是电视话语，但正如他的这篇文章后来被译为“编码，解码”一样，在符号的结构、解构及其分析，以及符号传播等方面产生了极大影响。
二、产品设计的编码
我们生活在符号的世界，大千世界都是由形形色色的符号构成的。根据霍尔的理论，工业设计过程可以看作是一个符号编制的过程，产品的接受和消费过程是一个对符号系统进行解构的过程。下面我们结合笔者设计的《银贝》（“昆山杯”第二届笔记本电脑设计大赛参赛作品，见图一）来分析产品设计的编码过程。
首先要说明的是，霍尔分析的是电视图像符号，其符号的外延意义比较容易理解。他举例毛衣的图像符号，其外延是一件“温暖的外衣”。而本设计的目标主要着眼于产品的外观设计，产品具有一切笔记本电脑的功能。打开的笔记本电脑图象显示了本产品的基本属性，与所有的同类产品同构，这就使得设计得到普遍认可的外延意义。
但是设计的真正价值在于其内涵意义。著名的欧洲设计公司青蛙设计公司的创始人艾斯林格告诉人们，设计的目的是创造更为人性化的环境，而他的目标一直是将主流产品作为艺术来设计。实际上，设计不仅要瞄准主流产品，由于产品的商品属性，具体工作中也要按照主流意识形态价值观来设计产品。就其构形来说，本设计以椭圆为基本形体，配以单纯的银色，体现了未来、现代和简约，大方的设计风格。造型非常整体。椭圆的造型很好地诠释了自然界中圆点的概念。圆润的造型给人强烈的安全感。设计中同时也运用了圆中带方，两者互相照应。设计灵感来源于贝壳，故名为“银贝”。
首先，内涵意义就是联想意义，而联想意义与外延意义最大不同在于其具有多义性，多义性为消费者提供了广阔的认同空间。内涵意义的开放性拓展了多义性，使得一款设计的价值认同不限于一时一地，而为超越时空提供了多种可能。本设计的以椭圆为基本形体，暗含对当代中国主流意识形态的“和谐”主题的文化编码信息，这是内涵意义中的一种，对于设计者来说是最重要的一种，即“占主导地位的解读方案”。
其次，圆形也与中国传统思想的圆道观相合，圆道观认为宇宙万物永恒地循着周而复始的环周运动，一切自然现象和社会人事的发生、发展、消亡都在圆周运动中进行。这体现了自然及其合规律的运动与主体审美的密不可分的联系。在美学意义上圆道观成为传统中国在审美王国中所追求的“自由的境界”。
第三，设计中我们考虑了显示屏的形状，最终采用了方形为主，但略带一点圆弧，这在构形上是基于整体协调性，同时也把中国传统文化的“外圆内方”理念蕴涵其中。
但是，笔记本电脑毕竟是当代科技最重要的表现和象征之一，传统与现代的耦合是我们在设计中必须要重点考虑的，正如霍尔所说，编码“它也完全是由意义和思想来架构的：即应用中的知识——这关乎生产的日常程序、历史地界定了的技术技巧、职业观念、制度知识、定义和设想，有关观众的设想等等。”因此，我们在设计时对传统的圆形进行了变异，采用的是椭圆而不是完全的圆形。因为后者比较呆板和正统，而前者既有后者的圆润，又比较俏皮活泼。同时还对整体进行了弧形处理，增强了设计的立体感和现代感。同时整体色彩采用了轻盈的银色，蕴含了时尚和梦幻和新潮的时代审美意义。
显然，我们的设计编码本身就是传统和现代的结合，按照霍尔的理论，符号的内涵意义具有多义性和开放性，编码者总希望在其中能够蕴含多种意义，从而努力得到更多的认同。
内涵意义具有不确定性，通过联想它可以被转化或被利用。中国俗话中的“仁者见仁，智者见智”就是对符号本身不确定性的解释。但是霍尔指出，外延与内涵的联系在于，内涵具有流动性，其原理就是内涵的多义性都有向外延流动，努力要成为“高度自然化”的外延意义，这就是“话语中的阶级斗争”。工业设计也是如此，前面我们举例设计编码蕴含的多种内涵意义，但是消费者认同的意义是什么，这就与符号的解码相关了。
三、产品设计的解码
产品设计是设计者思想感情通过符号编码的表达过程，而设计所要表达的价值观念等理念是否可以被消费者有效接受与认知，是作品成功与否的标志。但设计者应当明白，编码与解码存在着不一致性。霍尔有一个十分重要的观点，符号的意义不是由编码者赋予的，而是编码者和解码者共同建构的。设计者在编码时尽管充分考虑了消费者的需要，但毕竟由于编解码双方的社会文化地位、审美情趣和价值观念等多方面的不同，解码者不可能会完全领会、理解和接受编码者对符号所赋予的意义。正如鲁迅曾说过：同是“一部红楼梦，道学家看到了淫，经学家看到了易，才子佳人看到了缠绵，革命家看到了排满，流言家看到了宫闱秘事。”
同样以《银贝》为例。本设计结束后笔者曾在本系师生中征求意见，多数同学看到的是明快、轻盈的银色和柔和的圆润结合，特别是精巧的贝壳形和梦幻般的月光银贝名称，这符合年轻女性的价值取向，因此本设计更多地受时尚女孩的认同，“银贝”就是女同学建议的名称。
霍尔的三种解码立场是指，主导-霸权解读立场指解码者明白并完全认同编码者的符号意义；协商立场是指解码者明白但有保留地认同编码者的符号意义；对抗立场指解码者明白编码者的符号意义，但用相反的方式去解释其编码意义。
对于整体构形来说，目前绝大多数笔记本电脑都是矩形的，圆形和它变异的椭圆是一种创意。笔者在设计中蕴含了如前所述的中国传统元素，但未必消费者能理解，或者说能够消费符号意义。有意思的是，笔者所参加的大赛，后来选择出的作品展中不少设计都揉合了中国传统元素，可见按照主流意识形态编码是设计者共同考虑的编码意义。从设计网上投票和专家审定相结合的遴选程序来看，也说明中国元素同时被“本本族”和专家的主流群体认同，这完全证明了霍尔的观点。当然与本设计比较，这些作品多是在电脑外壳绘上中国传统的人物或山水的水墨画，民间题材的卡通等，可以说是殊途同归，但旨趣有异。可能是笔者设计中忽视了笔记本电脑消费主体即青年群体对中国传统文化把握的尺度。
四、编解码理论与审美导向
跨学科研究是当代学科发展的一个重要动向，目前运用符号学原理指导和解释工业设计已经不少见。但交叉学科同样有重要意义，霍尔理论就是符号学、马克思主义经济学与传播学的交叉学科研究成果。不过与霍尔理论和国外正在兴起的分众设计有所区别的是，我们认为设计是一种精神活动，因此它要发挥包括审美在内的意识形态的导向作用。好的设计应当是社会主流意识形态与消费者精神需求的有机结合。在《银贝》的设计中，我们就是希望对当代青年群体在时尚追求的同时，引导他们认同中国传统文化和当代和谐社会的价值取向。如果这个观点成立，工业设计教学的重点就应当是对二者契合点的精准把握和研究其具体表现形式。
按照霍尔的观点，符号消费与商品消费一样，都要用马克思主义政治经济学原理去理解，产品设计只有被消费者消费才实现其价值。这给我们的启示是：第一，产品设计要按照主流意识形态审美价值观去进行文化编码；第二，要完全清晰地传达这种价值观，同时也要准确地了解特定解码群体的审美倾向，并把二者很好地结合起来；第三，设计编码中要尽量增加内涵意义，但没有一种设计能被全社会普遍接受，因此设计时一定要对消费对象精准定位，并要在设计中发挥精神价值追求的积极引导作用。
参考文献：
[1]斯图亚特•霍尔《电视话语中的编码与解码》，《文化研究读本》，中国社会科学出版社，2000年
[2]《昆山杯第二届中国笔记本电脑设计大赛作品展》http://bbs.kshot.com/simple/?t498110.html
[3]马克•汉普希尔、基斯•斯蒂芬森《分众包装设计》，中国青年出版社，2008年
（李薁:西南交通大学艺术与传播学院工业设计系)