【摘 要】 融媒时代，我国动漫出版面临机遇与挑战并存的发展局面，产业融合、媒介融合、形态融合成为动漫产业的新特征。伴随数字化业态环境的形成与成熟，动漫出版亦呈现相应的行业新变，并取得了令人瞩目的经济效益与社会效益。为加快动漫出版的转型升级，在借鉴外国经验的同时也应聚焦国内，从产业发展的历史进程中寻求启示。
【关 键 词】动漫出版；发展历程；特征；启示
【作者单位】朱逸伦，上海大学新闻传播学博士后流动站。
【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.005
随着数字技术、互联网技术的崛起，传统媒体与新媒体相互渗透、融合发展已成为当今媒介生态的显著特征，它重新定义了现代人赖以生存的传播环境，在信息生产与交换、人际沟通与互动、社会前进与变革等方面产生了深远影响。就现代出版而言，传统出版向数字出版过渡并与之整合是其发展的必然趋势，在此过程中，与生机勃发的二次元文化联系紧密的动漫出版，成为融媒时代数字出版的战略高地。
一、何为动漫出版
理解动漫出版的关键在于厘清动漫的内涵以及动漫与出版的关系。一般而言，动漫被认为是动画与漫画两种不同艺术形态的统称，根据不同语境，它有时仅指代动画，如优酷、搜狐、腾讯、爱奇艺等网站的动漫专区播放的动画作品，这实为概念不清的错误运用。事实上，动漫一词既非源自日本也非内地原创，而是最早出现在我国台湾地区。1998年创刊的《动漫时代》是内地第一份使用动漫一词的公开发行刊物，动漫称谓自此通行。
在传统媒体时代，受国家授权与技术垄断影响，动画有其特定的制作单位与放映渠道，彼时的动漫出版多指依托纸媒与印刷的漫画出版。在传播技术革新与传播介质多样化的今天，出版的目的、功能、技术工具、传播渠道与营销手段等发生了翻天覆地的变化，数字出版成为出版业的中坚力量与主流方式，这为动画与漫画整合发展提供了技术基础。
数字时代的动漫出版主要指利用特定技术复制动画与漫画作品，并以多种产品形态面向市场与受众的组织行为。作为动漫产业的重要组成部分，动漫出版应紧随形势、抓住契机，在利用新媒体的技术力与传播力扩大其事业版图，进而为提升国家文化软实力做出贡献。
二、我国动漫业发展历程
我国动漫产业在经济体制改革后经过曲折的发展历程形成现有态势。受限于传统传播格局，动画业与漫画业长期各自为政，形成了我国动漫产业独特的发展模式。区别于以漫画带动动画的日本模式、以高概念运营影院动画的美国模式，我国动漫业曾以动画与漫画各为主体、松散结合的方式发展了较长时间，因此有必要分别考察动画业与漫画业的发展历程。
我国动画起步较早，1941年动画长片《铁扇公主》的上映标志着动画艺术在中国落地生根。此后，动画精品迭出，《大闹天宫》《哪吒闹海》《天书奇谭》等作品影响深远，《金色的海螺》《九色鹿》《蝴蝶泉》等作品美不胜收。以《山水情》为代表的水墨动画成为我国动画的艺术巅峰，引领中国学派走向世界。虽然我国动画在20世纪80年代至90年代遭遇引进动画的强力冲击，彼时的动画市场却呈现空前繁荣的景象，《铁臂阿童木》《变形金刚》《米老鼠和唐老鸭》《聪明的一休》等境外经典动画与《阿凡提的故事》《黑猫警长》《葫芦兄弟》《舒克和贝塔》等国产动画精品各占半壁江山，与之相关的音像出版、漫画出版和其他衍生品生产十分活跃。进入21世纪，我国动画在国家政策大力扶持下产量激增、品质有所提高，契合数字时代的网络动画堪称我国动画发展的亮点。
我国漫画同样源远流长，早在清末民初便已走向自觉。五四时期、抗日战争和解放战争时期，漫画以其讽刺性、批判性与谐趣性被当作舆论的工具，宣传漫画、四格漫画、连环画等漫画类型日渐成熟。中华人民共和国成立后，歌颂性漫画与批评性漫画应运而生，深具发展根基的连环画成为宣传先进意识形态、提升民众文化素质的流行艺术形式。改革开放后，境外动画开始进入大众视野，第一部真正意义上的引进漫画《机器猫》于1987年进入我国，强调分镜的美国、日本漫画由此开始抢占国内市场。1993年，《画书大王》杂志的出版宣告中国原创漫画的起步，旨在复兴国产漫画的“5155工程”随后启动，《北京卡通》《中国卡通》《少年漫画》等面向少年儿童读者的漫画杂志盛极一时，《卡通王》《科普画王》《科幻世界画刊》等“5155工程”之外的漫画杂志异彩纷呈。市场意识的强化与受众需求的增长使《漫友》《新干线》《动漫贩》等动漫资讯类杂志爆红，在新的漫画理论引导下，《知音漫客》《漫画世界》等立足民族漫画创作的杂志与一众明星漫画家成为我国漫画崛起的核心力量。伴随互联网的迅速普及，网络漫画将在数字时代大有作为。
三、融媒时代动漫出版特征新变
新媒体时代，媒介融合是传播生态的重要表征，传统媒体与新媒体的交叉互渗成为打造全新媒介格局的现实基础。媒介功能整合与智能化发展给各行各业带来了广泛而深刻的影响，动漫出版也在顺应数字化浪潮中呈现新的形态与特征。
1.基于IP的动、漫一体化
昔日的動画与漫画因传播介质不同而呈现割裂发展之势，但在媒体融合环境中，传播载体的差异渐趋消弭，动画与漫画的一体化发展变为可能。
动画与漫画艺术本源相通，都是依据人类幻想与想象进行的视觉艺术创造，所表现的都是对客观世界的简化与抽象认识，这就形成了二者在符号构成层面的天然联系。除了艺术表现形式，IP的大行其道也是动漫一体化的根本原因。IP概念的盛行打破了线性产业链意识，卡通形象、漫画、动画、小说等均可成为IP孵化的起点。优质IP深具挖掘潜力，可以开发动画、漫画、小说、游戏、影视剧、舞台剧等多种大众艺术品类。以《镇魂街》为例，它原为有妖气网站连载的漫画作品，推出动画化后又推出真人剧。这种IP开发模式在“秦时明月”系列、“画江湖”系列的市场运作中亦有所体现。基于IP的动、漫一体化发展有利于动静结合、优势互补，提高动漫产品的整体开发价值。
2.基于移动互联的终端合一
数据显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，2017年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提高了2.6个百分点。我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升[1]。当线上线下融合加剧，人类的衣食住行、信息服务、社会交往统合于互联网一体化平台，智能设备的层出不穷将手机集成为外化的神经枢纽。
在娱乐方面，不受使用环境限制的手机、平板电脑等移动便携数字设备代替书籍、电视甚至台式电脑成为填充个人碎片化时间的首选工具，动画与漫画受众在易得性原则下偏向以电子设备作为接收终端，数字出版由此代表着动漫出版的发展方向。数字出版缩短了传统出版的生产周期，印刷与刻录环节被比特流的即时传播所取代，作品上传互联网后可以直接推送给目标受众，这不仅改写了出版流程，也改变了受众的欣赏习惯与审美心理。
3.基于沉浸式传播的体验至上
在时时传播、处处传播的数字化时代，网络成为人类生存的环境要素，“以人为中心、以连接所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播”[2]是信息交流的主要方式，此即沉浸式传播。在沉浸式传播中，人与媒介互为表里，全方位的信息流动路径冲破了物理世界与虚拟世界的藩篱，塑造了有别于以往的现实世界。
新的生存环境为人类提供了认知世界的新视角，人们的感官需求转向直观体验与即时感知，诉诸视觉与听觉的动漫艺术更强调作品的感官冲击性，电影的分镜方式、高度拟真的角色与场景设计，以及节奏感极强的音乐与主题曲使动漫作品的表现力大幅提升，而一些回归动画运动特征本质的创作手法也强化了动画独有的艺术属性，使作品更具感染力。除视听体验外，数字时代的另一特质是追求互动体验。动漫出版由传统的单向线性传播转变为从传者到受众、从作品到受众、从受众到传者、从受众到受众多重传播关系共存的网络化传播。动漫作品不仅是欣赏与解读的对象与文本，还是情感交流的纽带、文化生成的场域以及意义再生产的原点。
四、我国动漫出版的经验与启示
21世纪以来我国动漫产业发展成绩斐然，2017年我国动漫产业产值达到1520亿元，同比增长15.2%[3]。作为动漫产业的关键环节，动漫出版收获颇丰，具有鲜明中国特色的动漫作品与境外作品同为文化消费的备选项，它们凭借各有千秋的艺术表现与文化内涵同台竞技、正面交锋。尽管如此，我国动漫产业的文化力、影响力仍无法与世界顶级动漫产业大国相媲美，产业利润也与国内市场空间和发展潜力不对等。因此，在学习和借鉴他国产业经验的同时，我国动漫应将审视的目光转向内部，从自身的发展历程中汲取经验教训，以精品意识、整体意识、媒介意识与文化意识引领和助力动漫出版高歌猛进。
1.树立精品意识
纵观我国动漫产业发展历程，最具开发潜力的往往是经典作品，如上海美术电影制片厂推出的周边产品多为《大闹天宫》《黑猫警长》的衍生品。以此反推，即应在创作中树立精品意识，以高水准的作品和鲜活动人的角色形象为龙头，带动产业链各环节持续发展。
打造精品的首要环节在于培养创新能力。在文化全球化日渐深入的现实环境中，同质化作品大量涌现，日式风格、美式风格以其绝对优势统领全球动漫市场。因此，我国动漫应在创作实践中形成文化差异性，通过明星作者或明星制作机构形成品牌，以品牌效应提升文化竞争力。创新的基本途径是鼓励原创，拥有优秀的原创作品是打造动漫强国的必要条件，为支持原创我国实施了“原动力”中国原创动漫出版扶持计划、国家动漫品牌建设和保护计划等多项举措，扶植文化企业、制作单位、出版机构和高校创作团队进行原创作品开发。
2.确立整体意识
长久以来，动画与漫画被看作彼此独立的艺术样式，专为特定受众服务。我国动画以少年儿童为主要受众，其优秀作品制作成连环画配套出版；漫画相对而言受众较广，其中接受度最高的是连环画，多从小说、电影衍生而来，以图文相间的形式满足文化水平较低人群的阅读需求。
在境外动画长驱直入的20世纪80年代，动画行业发展出现了不同产业形态间经济联系的萌芽。以《铁臂阿童木》为代表的境外动画和以《黑猫警长》为代表的国产动画深受观众喜爱，市场经济的灵活发展使各类动画衍生产品出现在人们的消费视野中，印有动画角色形象的文具、服饰以及食品包装等琳琅满目，动画第一次跳出大众传播媒介范畴成为商业开发的对象。尽管这些衍生品的生产只是头脑精明商家的自主行为，但其市场表现证明，动画的价值绝不仅限于作品传播，它还可以转化为实体形式进入流通市场。需要补充的是，当时国内版权意识落后，衍生品的开发并未获得授权，一些版权所有者甚至将其视为对作品的肯定，这实质上有损于IP价值。
在更具现实意义的产业价值链体系中，产业链由各价值创造环节连接而成，“在组织结构上表现为具有相互衔接关系的上下游企业的集合，在价值形态上表现为价值的创造、增值和转移”[4]。产业链任意环节均可演变为价值驱动的端口，这为泛娱乐时代动漫产业的升级转型提供了行动法则。
3.提升媒介意识
动漫发展的历史经验表明，媒介环境的变革恰恰会成为行业转型与发展的契机。新型媒介的出现拓展了内容展示空间，改变了艺术展示方式。例如，电视媒体的出现使长期采取电影作为展示形态的美术片发生了本质变化。不同于电影欣赏的仪式感，电视媒体的日常化属性使得动画片一改影院动画强调叙事节奏性与视听效果的创作取向，而以细致的角色刻画、精巧的情节描述、细腻的情感表达为主，因此电视动画多采用系列片形式。
日本动画立足于成熟的漫画体系，在电视媒体普及时抓住机遇，迎来了动画产业的全新发展，日本由此成为堪与美国抗衡的动画强国。与之相比，我国动画在20世纪80年代电视兴起时没有意识到媒介变革的深刻意义，美术片向电视动画的过渡并不顺利，加之受外来动画的强劲冲击，国产动画一蹶不振。在新媒体时代，智媒体、融媒体既是动漫作品的传播渠道，又是产业发展的生存环境，因此要充分了解媒介属性以处理好传播载体与传播内容之间的复杂关系。在前期策划与创作生产过程中应将媒介要素纳入考察范围，重视网络化与互动性的同时使作品形态更适应变化了的传播环境。例如，融合声音元素和简单镜头调度的动态漫画是适应移动互联时代的漫画新样式，而风行于视频网站的“泡面番”则是填补现代人碎片化时间的动画新版本。
4.形成文化意识
动漫出版产出的是流通于文化市场的动漫作品，但在意义层面，它所构筑的幻想世界是二次元文化建构的基石，为形成同好集群提供了功能强大的黏合剂，因而应站在文化的高度审视动漫产业的发展。
二次元文化建立在动画、漫画和游戏基础上，是区别于现实世界的二次元精神家园，属青年亚文化类型。伴随互联网的飞速发展，二次元文化从边缘位置走到台前并与现实世界产生互动。例如，日本动漫作品中的某些美术场景取自现实世界，这些地点成为年轻人旅行的必到之处，在带动日本旅游业发展的同时也有助于塑造日本国家形象。二次元世界是青年人的聚集地，不但形成了新的社交圈层且具有变现能力，生长空间甚为广阔。在数字时代，二次元世界與现实世界彼此渗透，虚拟与真实交融的沉浸式生存空间必将进一步扩大其影响力。基于此，动漫创作应转变受众观念、扩大受众范围，使其覆盖在大众媒体动漫传播中成长起来的中青年群体，并且要尊重和熟悉不同年龄层受众的接受心理和审美偏好，以题材、主题、风格多元化的作品满足目标受众的文化消费需求。
参考文献
[1] 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL]. （2018-01-31）[2018-05-29] . http：//www. cac. gov. cn/2018-01/31/c_1122347026. htm.
[2] 李沁. 沉浸传播：第三媒介时代的传播范式[M]. 北京：清华大学出版社，2013：43.
[3]比达咨询：2017年我国动漫产业产值达1520亿元[EB/OL].（2018-05-29）[2018-05-29] . http：//www. bigdata-research. cn/content/201805/688. html.
[4] 张慧临. 动画+：中国影视动画产业转型升级研究[M]. 北京：社会科学文献出版社，2016：20.