X XXXXXX 营销
策
划
书
委托单位：
策划单位：XXXXX 策划公司
策划书完成时间：2006 年 年 3 月 月 26 日 日
策划书编号：000001
目 目
录 录
第 一 部 分
背 景 介绍· ············ ············································· · · 1
第 二 部 分
企 业 现状· ········· ························ ························· · · 1
第 三 部 分
S W O T 分析· ············· ···································2
第 四 部 分
本 次 策 划 的 意 义 和 目的· ····················· ····················2
第 五 部 分
方案· ·························· ··· ····························· · · · · · 3
第 六 部 分
预 算表· ······· ·························· ························· · · · · · · 5
第 七 部 分
进 度表· ······· ···· ························· ······················· · · · · · 6
第 八 部 分
有 关 人 员 职 务 分 配表· ······················· ······················7
第 九 部 分
策 划 所 需 物 品 及 场地· ······················ ························8
第 十 部 分
预 测 效果· ············· ················· ···························· · · · 8
第 十 一 部 分
策 划 的 相 关 资料 料 · ···················· ···························9
第 十 二 部 分
其 他 注 意 事项· ························ ··························10
第一部分
背景 介 绍 （由大 —— 小的介绍）
1 宏观背景
1.1 与行业有关的政策、经济、法律背景。
1.1.1 经济及文化背景
目前全球经济形势？（怎样影响国内经济）
目前国内经济形势？（怎样影响行业发展）
目前产品主要消费者所在地的经济状况？
目前产品主要消费者所在地的文化习俗宗教信仰？
目前行业发展趋势？（决定你是否进入和如何进入;或自己的企业在目前的行业背景下该怎样继续发展。）
1.1.2 政治背景
1.2.1 目前政策允许做什么？禁止做什么？
1.2.2 目前政策扶持什么？
1.2.3 目前政策有哪些具体优惠？（中央、地方政府）
1.1.3 法律背景
目前相关法律是什么？
例：假如你是从事食品行业的经营，那就得对《食品安全法》、《食品标识管理规定》、《食品包装法》等相关规定有所了解。如果你是从事农产品行业的经营，就得了解《农产品质量安全法》
1.2 行业产品、技术、营销、管理、行规的过去及现状和发展趋势。
1.2.1 行业产品：品种、质量、价格。
1.2.2 技术：加工技术、设备、研发。
1.2.3 市场：覆盖面、主要集中点。
1.2.4 管理：质量检验标准、准入门槛。
1.2.5 行业规定的过去及现状和发展趋势 。
2 微观背景
1.1 产品消费者
1.1.1 消费群体：谁？性别、年龄、收入状况。
1.1.2 消费行为：消费理念（核心价值？）、消费习惯、消费趋势。
1.1.3 消费价格：什么范围
1.1.4 对产品（服务）的满意度
1.2 现有竞争者
1.2.1 地理位置
1.2.2 资本：总资产、固定资产、流动资金、设备。
1.2.3 人才：设计、生产、营销、管理。
1.2.4 技术：专利还是模仿。
1.2.5 财务状况：负债、权益、筹款渠道、筹款金额。
1.2.6 产品
1.2.6.1z 产品组合:宽度、深度、关联度，质量。
1.2.6.2 价格：定价目标（维持生存、市场占有率最大化、利润最大化、质量最优化）、价格（从外向内定价：以消费者心理需求定价），
定价策略。
1.2.6.3 产品核心价值
1.2.6.4 产品优势：领导性，差异性，成本。
1.2.6.5 寿命周期：哪一期。
1.2.6.6 产品品牌、商标、包装与售后服务。
1.2.6.7 新产品开发
1.2.7 市场：目标市场、占有率、业务增长率、在市场中的位置（捍卫型、攻击型、追击型、游击型）
1.2.7 营销
1.2.7.1 销售渠道：直销（人员推销、网络销售）；代理商；经销商（批发、零售）；经纪商（提供买卖信息者）；连锁经营。
1.2.7.2 促销手段：人员促销；广告促销；活动促销（营业推广、公共关系）
注：营业推广包括：折扣、咨询、展销、现场表演和服务等。
1.2.7.4 广告：核心理念（主要宣传什么）、附加值、能比竞争对手提供什么更好的利益满足方式。
1.2.9 企业优势：核心竞争力（速度、一贯性、灵活性、创造力）
1.2.10 企业劣势：尚未开发的，没做好的，还缺什么。
1.3 潜在竞争者：分析指标与上述现有竞争者同。
1.4 替代品
产品：功能、价格、替代的可能性、市场占有率、业务增
长率
1.5 供货商的数量、各自的实力等。
第二部分
企业现状
1 地理位置
2 资本：总资产、固定资产、流动资金、设备。
3 人才：设计、生产、营销、管理。
4 技术：专利还是模仿。
5 财务状况：负债、权益、筹款渠道、筹款金额。
6 产品
6.1 产品组合:宽度、深度、关联度，质量。
6.2 价格：定价目标（维持生存、市场占有率最大化、利润最大化、质量最优化）、价格（从外向内定价：以消费者心理需求定价），定价策略。
6.3 产品核心价值
6.4 产品优势：领导性，差异性，成本。
6.5 寿命周期：哪一期。
6.6 产品品牌、商标、包装与售后服务。
6.7 新产品开发
7 市场：目标市场、占有率、业务增长率、在市场中的位置（捍卫型、攻击型、追击型、游击型）
8 营销
8.1 销售渠道：直销（人员推销、网络销售）；代理商；经销商（批发、零售）；经纪商（提供买卖信息者）；连锁经营。
8.2 促销手段：人员促销；广告促销；活动促销（营业推广、公共关系）
注：营业推广包括：折扣、咨询、展销、现场表演和服务等。
8.3 广告：核心理念（主要宣传什么）、附加值、能比竞争对手提供什么更好的利益满足方式。
第 三 部分
SWOT 分析
1 优势
与外部比的优势；与自己内部各种资源比哪种资源优势最大。
2 劣势
与外部比的劣势；与自己内部各种资源比哪种资源劣势最大。
3 机会：通过比较你寻找到的发展机会
4 威胁：通过比较你发现的潜在危机
第四部分
本次策划的意义和目的
鉴于以上分析，我们认为如果在现有基础上再· ······，将会· ······ 。
。
因此，本次策划的目的就是要 ······ 。
。
第五部分
方案（略）
第六部分
预算表（略）
1 固定资产
1.1 工具和设备
名称
数量
单价
总费用（元）
1.2 交通工具
名称
数量
单价
总费用（元）
1.3 办公家具和设备
名称
数量
单价
总费用（元）
1.4 固定资产和折旧预估
项目
价值（元）
年折旧（元）
工具和设备
交通工具
办公家具和设备
店铺
厂房
土地
：
合计
2 流动资金
2.1 原材料和包装
名称
数量
单价
总费用（元）
2.2 其他经营费用（不包括折旧费和贷款利息）
项目
费用（元）
备注
业主工资
雇员工资
租金
营销费用
公共事业费
维修费用
保险费用
登记注册费
其他
合计
第七部分
进度表（略）
第八部分
有关人员任 务分配表（略）
第九部分
策划所需物品及场地（略）
第十部分
预测效果（略）
第十一部分
策划的相关资料（略）
第十二部分
其他注意事项（略）