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[摘 要] 通过对日本出版产业的调研，探讨日本出版产业持续下滑的市场格局及其成因，并梳理日本出版产业应对数字化浪潮的主要策略，包括坚持核心竞争力，发展漫画业;寻找新兴增长动力，发展数字出版业;提高国际竞争力，开拓海外市场。最后，结合日本出版产业体系有利于支持内容产业发展及具有市场化生产模式，以及其他操作层面的策略，提出几点有助于我国出版業发展的启示。
[关键词] 日本出版产业 数字技术冲击 持续下滑 发展策略
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0106-05
The Depress and Strategy of Japan’s Publishing Industry under Digital Technology Shock
Zhu Jiangli
（School of Journalism & Communication， Nanjing University， Nanjing， 210093）
[Abstract] By the investigation of Japan’s publishing industry， this paper discusses the depress of Japan’s publishing industry and its reasons. And explores main strategies for Japan’s publishing industry struggling with digital technology， included developing the cartoon and enhancing its core competitiveness， developing digital publishing and building new growth power， developing oversea market and strengthen international competitiveness. Finally，combined with the mode of Japan’s publishing and operation strategies， several suggestions are provided for the development of China’s publishing industry.
[Key words] Japan’s publishing industry Digital technology shock Depress Development strategy
日本的出版产业起步早。从明治时代开始，出版活动就很盛行。经过多年的发展，日本建立起了覆盖全国、功能完善的出版产业体系。在强调文化产业立国的国家战略下，日本出版业创造了令人惊叹的发展速度。尽管从上世纪九十年代起，日本出版产业遭遇数字化技术的冲击以及国内人口红利消失等多种不利因素，出现了持续下滑的现象;但是日本出版产业在与市场份额的长期争夺中培养了一些核心竞争力，乃至在数字化浪潮下并没有出现过于激烈的市场震荡，甚至还有一些增长点。笔者通过对日本出版产业的调研，探讨日本出版产业持续下滑的市场格局及其成因，梳理日本出版产业应对数字化浪潮的主要策略，最后为我国出版业的发展提出几点思考。
1 日本出版产业持续下滑
与欧美国家出版业保持微小增幅不同，作为世界文化出版强国的日本出版业，自1996年后便出现持续下滑的局面，一度给日本出版业扣上了衰退的魔咒。
1.1 “成也杂志，败也杂志”的日本出版产业
自日本战后经济复苏以来，按照发展速度来看，日本出版产业的发展大致可以分为两个阶段：第一阶段是从上个世纪60年代到1996年，日本的出版产业经历了黄金增长期，并在1996年达到鼎盛。第二阶段是1997年以后，日本出版产业开始进入连续下滑期。
如图1，在第一阶段，日本出版产业的异军突起得益于杂志的兴盛。从1960年代开始杂志的销售量就非常可观，1980年代以后，不仅杂志与图书的销售量差距进一步扩大，而且杂志销售额远超图书，1996年杂志销售额是图书销售额的1.43倍。这一时期，由于图书发行的周期较长，出版社往往依靠杂志的收益来促进新书发行。
当进入持续低迷的第二阶段后，曾经给日本出版产业带来发展动力的杂志遭遇了前所未有的销量下降。1997—2004年期间，杂志销量数量逐年减少3%以上。到2005年以后，这一减幅进一步增长到5%以上，甚至在2011年杂志销量较前年减少8.4%。相比起来，图书的销售表现略好一些。先是经历1997—1998年4%和7%的销量下滑，随后以2%—3%的减速度发展，2004年出现了4%的增长，经过2005年小幅回落之后，2006—2007年图书销量又先后获得2.14%和0.03%的微小增长。2008年以后图书销量回到持续下滑的局面，2009年和2014年减幅达到4%。
总体来看，相比鼎盛的1996年，2014年日本出版产业总共缩水了1兆多亿日元，其中七成是杂志销售额的减少。这对于大多以杂志销售额弥补图书赤字的日本出版产业来说，无疑是一场商业模式的灾难[1]。
1.2 日本出版产业经营状况
日本的出版产业经营环节是一个纵向产业链，由出版社、经销商与零售商组成。经销商的市场垄断程度很高，但是出版社与零售商几乎是垄断竞争市场[3]。
首先来看出版社。由于市场行情欠佳，2000年以后，日本图书与杂志的退返率一般保持在35%—40%之间，这为出版社造成极大的库存压力，不少中小型出版社陆续破产。据统计，1997年日本出版产业达到巅峰时，全国共有4612家。但是到2014年，日本出版社减少到3534家。这一数据甚至低于上世纪80年代的出版社数量。从这些出版社的空间分布来看，其中，2702家出版社分布在东京都内的千代田区、新宿区与文京区，占总数的76.5%，这显示高度的文化集聚特征。从出版社的收入构成来看，图书与杂志的销售居前两位，广告收入占第三位。
近几年，虽然中小出版社的竞争激烈，但是几家日本大型出版社的收益基本持平。2015年，集英社、讲谈社以及小学馆分别凭借《ONE PIECE》、《进击的巨人》和《妖怪手表》的畅销，获得了较好的收益。
再来看看作为零售商的日本书店的经营状况。总体上看，日本书店的数量持续减少，2014年全国仅有14658家，较2006年减少3253家。书店的减少除了出版市场下滑的原因，还因为亚马逊的强势竞争。
1.3 日本出版市场的区域特征
那么从图书与杂志销售的地区来看，表1提供了一组2009年图书与杂志销售额最好地区的状况。从表1可以看出，杂志最热销的地区在日本北部，大多经济不发达，人口规模偏小。图书热销的地区则明显集中在人口密集经济发达的大城市，以及历史悠久的京都与奈良地区。这说明杂志的主要市场已经退出核心经济圈。
2 日本出版产业持续下滑的成因
日本出版产业遭遇长期下滑受到不少学者的关注。有学者将美英日出版业进行比较之后，指出经济、技术与社会是影响出版业发展状况的三个维度[5]。还有学者指出，日本出版业陷入困境的原因是老龄少子和人口红利的消失[6]。也有日本学者指出，日本在1997年加收消费税为5%，是引起图书与杂志销售不畅的直接原因。因此可以说，日本出版产业持续下滑是多種因素所致。
2.1 日本经济的持续走低
1996年日本经济增长率为2.59%，次年经济增长率仅为1.59%，1998—1999年连续两年出现负增长。至今日本经济增长率均未超过1996年增长水平。宏观经济的持续走低，给日本的投资与消费带来负面影响。对于家庭而言，根据日本统计局关于家庭收入与消费调查的数据显示，2003年成员均就业的家庭实际月收入为47.8万日元（约合2.7万人民币），消费支出为29.2万日元（约合1.7万人民币），分别比前一年下降了2.1%和1.3%;2016年，就业家庭的实际月收入是46.1万日元（约合2.6万人民币），消费支出是26.8万日元（约合1.5万人民币）[7]。这说明过去十几年，在经济的不景气下，家庭收入不增反降，消费支出也因此明显下滑。这必然影响到人均出版物的消费。
2.2 日本人口的连续减少
日本人口持续减少也是消费市场不景气的重要原因。日本从1995年起老龄化人口超过14%，正式步入老龄化社会。之后老龄化人口持续增加。同时，“少子化”的社会文化，造成新出生的人口数量连续降低。因为日本国民素质普遍偏高，所以老龄化并不会造成阅读人群的立刻下降，但是新生儿的减少，不仅会在近期影响日本的少儿出版物和漫画产业，而且会在更远期造成日本读者群体与消费群体的减少。根据日本总务省的调查数据，战后日本出现过生育小高潮，1955年15岁以下的少年儿童数量达到峰值3012万人，随后生育率持续减少。至2014年，15岁以下的少年儿童仅有1623万人，减少了接近一半[8]。
2.3 消费税的多次提高
征收消费税也是消费欲望减弱与出版物市场下滑的重要导火索。1989年日本首次征收消费税。由于当时日本经济的火热，这次征税并没有影响出版市场，相反，出版销售额较前年增长3.6%。但是，当 1997年政府再次提高消费税，将消费税额提高到5%之后，出版业的反应是剧烈的。当年出版销售额比前年减少0.7%，而且自此之后走上了持续衰退之路。2014年4月，消费税再次上涨到8%，同年出版产业销售额减幅到达4.5%，创下了历史最高。鉴于此种原因，日本图书出版协会、杂志出版协会一再联合发表请求，减免书籍、杂志与报纸的消费税率。但是目前仍然没有相关税收减免措施实行。
2.4 数字化技术的冲击
无论从经济、人口以及税收政策来看，1996年都是日本社会的一个拐点。相比宏观因素，数字化技术才是引致日本出版产业连续走低的真正原因。从时间上看，1996年是雅虎（Yahoo）进入日本并开启日本互联网时代的元年。1997年谷歌（Google）紧随其后，登陆日本。2006年日本进入Web2.0时代，社交网络服务（SNS）兴起。除了时间上契合，更重要的是网络与移动媒体改变了人们对信息的接触行为。
表2提供了日本全体国民平均媒体接触时间[9]。从中可以看出，相较于2000年，日本国民每日花在图书与杂志的时间越来越少，到2015年甚至少到忽略不计。相似的是，报纸、广告与电视的接触时间也在大幅度下降。与此相反，用在社交网络与移动端上的时间开始增长。到2015年，社交网络与移动端的使用时间仅次于电视。
技术的变革带来人们信息与媒体接触习惯的改变。这是出版产业市场下滑的直接原因。那么，如何挽回读者群体，增加阅读时间，是出版产业真正需要解决的核心课题。
3 日本出版产业应对数字化的对策
那么，在这样不利的环境下，日本出版产业是如何突围的呢？上世纪90年代日本曾经推行过“晨读”以及促进少儿读书等活动，还增设了大量公共图书馆。但是这对于目前挽救图书与杂志的销量并没有太大作用。还有学者指出，公共图书馆的开设，反而减少了图书与杂志的购买量[11]。除此之外，通过调研，笔者发现近几年日本出版产业在整体低迷的状态下仍然有一些增长亮点。以这些增长亮点为依托，日本出版产业拟出了三大策略，以应对数字化冲击：一是坚持核心竞争力，发展漫画业;二是寻找新兴增长动力，开发数字出版业;三是发展国际竞争力，开拓海外市场。
3.1 坚持漫画创作驱动出版产业发展
日本出版产业定位一直是大众文化，其中漫画是日本出版产业的重要支柱之一[12]。回顾日本出版产业在1996年之前的辉煌，主要是以漫画杂志驱动的产业兴盛。漫画杂志分为月刊与周刊，有大量的漫画家进行连续撰稿，畅销作品会进一步结集出版，成为单行本。好的漫画杂志与图书作品还会进一步制作成动画、游戏以及其他周边产品，逐渐形成具有国际竞争力的动漫产业链。
根据近期统计数据来看，虽然日本的漫画杂志在1996年之后出现连续下滑，但是漫画单行本的表现却非常稳健。2004年，漫画单行本的销售金额首次超过漫画杂志，之后虽然销售额有微小减退，但是2013—2014年连续两年出现了增长趋势。这主要得益于《妖怪手表》等漫画的大热。随着这些漫画作品制作成动画以及真人版动画，单行本的销量也得到助长，说明原创与视听作品之间的良性互动是一种双赢策略。虽然漫画单行本没有扭转整个漫画出版市场的颓势，但是为稳定漫画市场的营业额做出了一定贡献，也为漫画出版的未来指明了出路。只要坚持好的漫画作品创作以及良好的市场开发，就能为出版赢得市场。
但不可否认的是，数字媒体对漫画杂志的冲击是巨大的。从表1显示的杂志热销地区来看，杂志影响范围恰好是经济欠发达、数字技术使用相对滞后的地区。因此，要坚持漫画创作驱动出版产业复兴，一方面要增强对漫画版权以及漫画创作者的保护;另一方面，也要顺应时势，积极开发漫画数字杂志，争夺数字媒体用户市场，扩展出版社的收入来源。
3.2 积极发展数字出版产业
相比整个纸质版出版市场的低迷，数字出版市场则显示出极强的生命力。2014年数字出版物市场销售额达到1411亿日元，虽然仅占整个出版市场收益份额的11.6%，但是增长势头良好。在数字出版物中，数字图书销售额为1266亿日元，占全部数字出版物的89.7%，而其中绝大部分是数字单行本（见图2）。数字杂志销售额为145亿日元，较前年增长了一倍。虽然数字杂志销售额较低，但是2009年才正式起步，从发展速度来看2014年已然跃进了一大步[13]。
2015年，关于东京50公里范围内12—69岁消费者的调查显示，使用过数字出版物的消费者占16.1%，其中愿意付费使用的比重占10.5%。付费使用的人中，每月在数字出版物方面花费低于500日元（约29元人民币）的人占全部调查对象的3.3%，超过500日元且不满1500日元（约86元人民币）的占4.7%，超过1500日元的占2.6%[14]。同时，在付费的数字出版物中，数字漫画的受欢迎程度超过数字小说和数字杂志，男性使用付费数字出版物的热情大大高于女性。从这组数据来看，目前数字出版物的市场规模还非常小，在漫画单行本转化为数字出版物方面具有较大的市场潜力。
3.3 鼓励发展海外出版产业
向海外出版输出一直是日本出版业的重要战略。多年来，日本海外出版输出已经形成完整的产业链。首先选择出版专门的海外出版物，然后寻找版权代理公司与翻译公司（或翻译家）进行语言处理，之后广告代理公司也会积极跟进。
从出版物出口的表现来看，根据联合国贸易发展会（United Nations Conference on Trade and Development，UNCTAD）的数据，日本的出版物海外出口额自本世纪初开始一直在快速增加，2008年到达巅峰水平，约8亿美元;之后震荡下滑，尤其是2011年日本大地震之后，出版物出口降速明显，2015年出口额仅有3.1亿美元，海外出版严重缩水。那么从出版物海外出口的地区来看，亚洲是主要出口地，尤其是中国。在2009年，日本对中国的出版物出口几乎占日本海外出版的51%，近两年这个比例有些回落，大约在28%左右。尽管如此，为了克服国内市场低迷的困境，日本政府一直对漫画出版产业以及海外输出高度重视，甚至给予特殊政策扶持。一些大的日本广告公司也将对华内容出口提升到重要战略位置。
4 日本出版产业发展对中国的启示
日本出版产业在数字化浪潮下的发展历程，可以为我国出版产业的发展提供一些经验与启示。
首先，从产业发展来看，日本出版产业是以市场经济为导向，建立了市场化的出版体系以及以需求拉动的内容生产体系。日本出版产业链就像一个哑铃，位于产业链两头的出版社与零售商是完全竞争市场，而中间的经销商却是寡头垄断市场。这一特殊的产业链结构决定了日本出版产业具备以市场需求为导向、能够快速应变、繁荣大众文化的能力。这对国内出版产业的启示是，只有进一步加大市场化改革，激发创作活力，保护创作权益，才能够真正形成大众欢迎的内容产业，实现出版社的市场价值与社会价值。
其次，从操作层面来看，日本出版产业的一些做法也是值得学习的。一是培养全民阅读的习惯与传统，尤其是在青少年人群积极开展读书活动;二是建立灵活而广泛的零售体系，特别是发展便利店销售模式以及加强对中小城市及城乡地区的覆盖;三是主动参与到数字出版的进程中，联合网络与物流供应商，提前布局下一代数字出版市场。四是打造文化品牌项目，扩大海外市场，开拓收入来源，增强国际影响力。
注 释
[1]星野涉. 日本出版产业的结构变化：杂志类媒体的低迷与数码技术的影响[J]. 中国编辑，2008（5）：90-95
[2][3]日本出版学会. 日本出版产业[M]. 南京：译林出版社，2015：23-46
[4] 日本总务省统计局全国消费者调查数据[OL].[2018-01-10].http：//www.stat.go.jp/data/zensho/2014/index.html
[5]陈睿，杨永忠，陈利. 英美日出版产业发展的三维对比分析及对我国的启示：基于经济、技术和社会的整合框架[J]. 科技与出版，2016（3）：26-30
[6]亢姿爽. 日本出版业在人口红利变迁下的应对策略[J]. 出版参考，2017（9）：21-24
[7] 日本总务省统计局家庭调查数据[OL].[2018-01-10].http：//www.stat.go.jp/data/joukyou/index.html
[8] 日本總务省统计局人口调查数据[OL].[2018-01-10].http：//www.stat.go.jp/data/jinsui/new.html
[9][10] [13][14]Media Innovation Lab， Dentsu Innovation Institute， Dentsu Inc. Information Media Trends in Japan[M].DIAMOND， INC，2018：240-260，30-59
[11]孙洪军，盛金. 日本出版产业困境解析[J]. 现代日本经济，2007（5）：26-30
[12]孙洪军. 日本出版产业的特点与发展经验[J]. 中国出版，2007（7）：57-60