总结和归纳了校园文化意象的内涵，以及在产品设计中表达的基本思路“典型形象符号化——叙事设计主题化——价值表达形象化”，并分析其具体运用案例和设计实例。
关键词：校园文创；校园文化意象；产品设计；表达
1研究背景与问题的提出
1.1校园文化建设日益受到重视催生校园文创热潮
进入21世纪，我国正在朝着建设高等教育强国的目标迈进，发行校园纪念品、文创商品已成为现今全球各大学发展的重点指标之一，优秀的校园文创产品能反映高校独有的办学精神和文化意象，有利于树立、推广高校品牌形象，是沟通师生、校友乃至公众之间最直观、最有力的显性桥梁，成为校园文化的物质载体，其设计日益受到重视。
近年来全国各大高校纷纷推出了文创产品，加上现有的校园纪念品，成为时下的设计热潮。虽不乏上乘之作，但在整体上呈现同质化现象突出、产品品类不够丰富[1]、基于形象识别的系统设计不足、IP授权缺乏监管、服务对象细分不足、产业化呈初级阶段，缺乏可持续发展的商业模式[2]。根植于校园文化的文创产品开发，借设计集成学校形象、校风传统、价值观念、行为方式、文化艺术等，能为使用者提供更加适合的商品和服务。
1.2校园文化创意产品有助于传播校园文化意象
校园纪念品透过物质的形式重现大学的历史、价值观、精神[2]。升级后的校园文化创意产品不同于其他传播媒介，所展示的内容具有更加直观、形象的特点。
校园文化创意产品的受众可以分为直接接触人群与间接接触人群，前者以在校师生、校友为主，他们对学校有感性认知的基础；后者则主要包括师生亲属、游客以及校际交流人员等，也是传统校园纪念品的主要馈赠、消费对象。就校方而言，校园文创产品将校园特有的历史文化和自然景观融入到产品设计中，有利于强化校园品牌印象；不断被社群集体使用的文创产品在传播、消费的过程中无形助力学校知名度的提高。就学生而言，校园文化创意产品能加强其认同感与归属感，有助于传播校园文化意象，增加学生自觉进行文化传承的动力。就社会公众而言，校园文化创意产品往往比文字和言语更有吸引力，凝聚了校园文化意象的产品代表了相对稳定、形象的校园文化内涵，其使用特性足以承担文化标识与传播功能，并逐渐演变成人们意识中特定的文化符号。校园文化创意产品的使用环境不同，展示的校园形象因而有所侧重，需要对高校校园文创设计中的意象表达进行深入研究，以推进其发展。
2校园文創产品中文化意象的内涵
意象也称为“意像”，属于文艺美学中的概念，通常经构思赋予某种物象以特定的情感，以达到见“象”思“意”的效果。文化意象从属于意象，是一种象征某个社会群体所共有的文化认知方式和取向的思维符号[3]。校园文化是一个个性独特、系统完整且稳定持续的文化体系，校园文化意象就是通过学校文化体系运思而构成的形象。
通常，大众理解认知的校园文化意象包括：学术、教育、文明、传承、博爱、尊重、青春等内容，因此校园文创产品就是要立足于校园文化本体、以校园文化意象为内核，通过提炼校园文化的系列符号，借由文创产品的物质属性和情感共鸣的双重驱动传达出校园文化意象的内涵：文明、传承、学术与指引性，从而调动、激起人们关于该学校的认知、共情与想像，达到传承创新、教育导向的目标。
3校园文化意象在产品中的设计表达
3.1校园文化意象在产品中的设计表达思路
校园文化意象转化为文创产品的过程，即是将抽象内容视觉化的过程，根据高校文化的内容和文化的层次属性，校园文化意象在产品中的设计表达大体可以通过三个表现方向：（1）典型形象符号化；（2）叙事设计主题化；（3）价值表达形象化（如图1）。这体现了文化由外到内渐次抽象的层次关系，反映了文化内容由表及里的递进关系，传达了文化意象由浅入深的丰富性。文化的最外层是物质层，通过有形的物化存在，直接与人们的感官联系，对应校园里的日常、具体的形象化，需要针对海量信息提取、提炼，达到用符号语言表达典型形象；文化的中间层是行为层，借由人们的行为展示不同群体间的稳定差异，设计表达时有赖于于用户体验，通过一个个有主题的叙事性设计体现高校文化意象当中传承的部分；文化的最内层是观念层，是有关价值观、人生观的核心，存在核心价值观表达需要形象化的问题，可以通过生活化、具象的表现形式和传播途径加以实现，使每个人都能感知它、领悟它，从而内化为心理认同、精神追求，进而外化为实际行动。
3.2典型形象符号化
典型形象符号化是指运用符号化的设计语言，将高校文化中的物质层内容——景、物等进行提取再设计，将熟知度最高、认知度最广的典型形象转换为大众所理解和认知的视觉符号，便于饱含这些符号的文创产品以具体的、直白的方式指向高校“文明”的文化意象。换言之，这些设计符号所蕴含的语意产生了文化表征和形象力，与校园文化意象中的部分相匹配，而文创产品借助典型校园形象转化的符号，传递、保存了校园文化的特定信息，有助于校园文化形象的广泛传播，有助于理解相对抽象的文化意象。
武汉科技大学的前身是武汉钢铁学院，可上溯至清末，是一个“因钢而兴”的高等学府，以钢铁、冶金专业为龙头。所以，在人们印象里均与钢铁元素有关；校园内令人印象最为深刻的典型形象莫过于硕大的钢铁雕塑（如图2-a），也是该校最独特、最被广泛认可的标志物之一。将该典型形象进行抽象化、符号化（如图2-b）；运用于丝巾产品设计，展现“钢铁品质”；丰富的色彩变化，不仅符合大众的常规印象，还展示了刚柔并济的反差（如图2-c）。通过将有形的、典型的物化存在（校园景观）符号化，借由产品的载体表达，硬朗的钢铁符号与柔滑的丝巾材质指向武汉科技大学特有的文化意象，给人留下深刻印象，成为大受欢迎的校友礼品。
3.3叙事设计主题化
叙事设计主题化是指利用产品自身具有向使用者传达各类信息的“叙述属性”，将校园内发生的事情按照主题性进行梳理，以“文本”转换的方法加载到产品设计当中，具体表现为产品的视觉形象以及使用体验等[4]。高校作为传承文化的载体，其校名、历史、校训、校歌等都具有不同于其他群体的特性，可以看作是以行为方式体现的稳定差异。产品的叙事设计中，事件与主题是主要要素，向使用者传达、再体验校园生活中常见而又极可能被忽视的事情。校园文创产品的叙事性设计是通过必要的主题设置，让产品在使用过程中、产品与人的交流过程中产生情感交流，让使用者在行为过程中感受学校“痕迹”、体验学校特有的“行为节点”，引发出丰富、多样化的感受，进一步加深校园文化意象，通过体验行为传承校园文化，由物而生情，以情而动人。
北京林业大学录取通知书设计，对新生接到通知书的这一行为进行了叙事性设计。新生接到、打开通知书这一行为全过程都进行了巧妙的“校园叙事”，赋予最直接的视觉观感和学校信息传达：首先看到联接“树木”的墨绿色调和硬纸板的材质的纸盒，紧扣林业大学特色；具有象征意义的树形符号“GIFT’和“BFU”進一步叙述了“学校赠礼”的涵义；打开纸盒后，看到的主图案为山、水、木、人的抽象图形的录取通知书，展示北林校训“知山知水，树木树人”，进一步加深校园意象的认知；接着看到以金色为基调印有“SEE YOU IN BFU”的笔记本，这是共度未来岁月、情感延伸的载体，表达“流金岁月，由你刻画”的寓意。
3.4价值表达形象化
高校文化意象的最高表现是作为严谨的学术场所，所产出的科学成果与学术研究对社会有指引性的作用，对应文化的核心层——观念层，以及校园文化内容当中有关价值观、人生观的部分，是核心价值观。不同高校的人生观、价值观等内容是有本质区别的，主要体现在其研究领域、探索方向上。为更好地进行设计表达，可以采用形象化、象征化的实现方法。核心价值观并非封闭抽象的概念，而是蕴合于物，体现在行为中；借助于某一具体事物的外在特征，将其形象化、具体化，甚至赋予人格化的具象形式，使人们可感知、可触碰，借以表达某种富有特殊意义的事理，从而内化于心、外化于行。
例如中南民族大学的毕业纪念品——女书系列产品，将女书这一中国女性特有的神奇文字推向大众视野。作为中南民族大学颇具代表性的研究成果，女书的整理、挖掘工作体现了其具有文字学、语言学、社会学、民族学、人类学、历史学等多方面学术价值，被誉为“中国汉语文字历史上的奇迹”。将这一研究成果普惠至每位毕业生，用女书刻写每一个毕业生姓名的女书纪念品正是通过形象化的设计、生活化的产品来寄寓对毕业生的美好祝福，希望毕业生们继续从事民族文化研究、传承民族文化的殷切期盼浓缩于一件件有意义的纪念品，不仅体现了中南民族大学的民族文化研究偏向，更是反映中南民族大学对民族文化的保护与传承的核心价值取向。
4结语
校园文创产品是校园独特文化意象的有效载体，对于推广形象、树立品牌、沟通公众具有重要的意义，需要寻求一种符合现代生活型态的表达形式。在此基础上对材料工艺，营销推广等继续进行探讨，可以为设计表达过程中带来更多可能性，赋予产品更多情感，推动产品传播范围，具有更长久的生命周期。因此，校园文创产品从彰显校园文化的角度出发，着重于凸现校园文化意象的设计表达，是创造传递情感的工具，也是未来设计要旨之一。
本文系武汉科技大学校级大学生创新基金（项目编号：16ZZA161）、湖北省大学生创新创业训练计划项目课题（项目编号：201610488024）。
参考文献
[1]甘霖，翁春萌.面向新生的校园创意地图设计研究[J].美术大观，2017 （5）：124-125
[2]曹盛盛.试论美国校园文化产品设计及对我国的启示——基于对哈佛大学COOP文化产品的调研[J].创意设计源，2016 （6）：34-37
[3]单谊.文化意象与民族文化身份构建[J].河南社会科学，2014 （5）：110-113
[4]李江.本分.叙事.纯粹——张剑的工业设计理想[J].装饰，2016 （12）：52-57