《叶茂中谈策划》
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坦白策划
尊重每一颗葡萄 如何把一种文化融入饮料中，使一种普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。
38 位诺贝尔奖获得者与大连人 珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款 30 多万元，第二个月销售回款 70 多万元，第三个月突破 100 万。怎么做的。
好地板自己会说话 品质和服务，永远是你能卖给消费者的最有价值的东西。
走自己的路，让别人去说吧 我们为湖南红豆食品有限公司创意的、用迷彩色包装的"劲王野战饮料"3 月上市，就在江苏和湖南市场供不应求。长沙要货、衡阳要货、南京要货„„ 要货计划纷纷飞向总部，几大分公司经理为货争得面红耳赤；更有经销商干脆带着现金在厂里等货。
乡谣，就是很好喝啊 小企业应该坚持一个原则：不要做大池塘里的小鱼，要做小池塘里的大鱼。
每个人都住在自己的衣服里 空调技术上有一项成果叫模糊技术，它利用人的"感觉间限"将硬性温度指标模糊化，使人一直处在均衡的适温中。我们是否也可以采用一种模糊定位，暂且抛开性别、年龄、经济收入等具象化的指标，把目标受众放入一个立体的、抽象的感觉氛围中，只要消费者能和这种感觉产生共鸣，就是我们的目标受众。
"HARD"市场抗战策划纪实 广告人只有真正地帮客户发现问题并解决问题，才能得到客户的尊敬。客户是树，广告人是藤，没有树的成长，就没有广告人的攀援向上。
火气不要太大噢 不要再卖你所能制造的产品，而是卖某些消费者确定想购买的产品，这才是现代市场营销应遵循的法则。
让双脚领着脑袋上路 跟诸位露个底，其实叶茂中对什么建筑材料半窍都不通，但是我这个人吧，特别喜欢逞能，说得好听点就是勇于接受挑战，但我这人笨，太多东西都不懂，所以只能勤跑，腿跑勤了，脑袋才能吃饱，吃饱了就能干出好活来。
策划 123 策划人是多能金刚 广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。
打得下，守不住 在每 100 家公司中，有 1 家应打防御战，2 家应打进攻战，3 家应打侧击战，其余 94 家应打游击战。
搭上"一号车厢" 如果你的产品选择了跟进的策略，那么你必须搭上这列火车的"一号车厢"，因为后面的车厢随时都有被甩掉的危险。
换个角度看看 产品的优势不能成为市场的优势，这其实也是个看产品，看市场的角度问题。产品的优点是企业自己看得清的，而产品在商场上的位置与表现，却是消费者所赋予的。
开场锣鼓咋敲 尽管我们的商场总是要面对大众，而不是面对一二个消费者，但如果你的广告意识里一点儿也没有单个的男人或女人、老人或小孩，那你就很难真正地与消费者沟通。因为说到底"大众"只是一个抽象概念，就好比你只能吃到苹果，却从来不会吃到"水果"一样。
"非常可乐"非常可乐在哪里？ "哈哈哈„„非常可乐，非常可乐的事儿！" 收音机里传出"非常可乐"的笑声，的确有一股特别之处，颇具识别性，但是"非常可乐"到底可乐在哪里，我却是一头雾水，莫名所以。
巫医、理发师、对称轴 为了生活，人们需要新鲜的话题；为了好好的消费，人们喜欢就有关商品的话题进行讨论，在一个信息社会里，大家希望活在话题之中，乐此不疲。
策划提案 提案在策划的程序里是极其重要的一关，它决定着客户对你的工作认可与否，那么，应该怎样进行提案呢？下面圣象的提案或许会对你有所启示。
圣象北京提案 每一次提案，既是我们与圣象一次友好合作的圆满成功，又是我们与圣象又一次友好合作的良好开始。
人手一套《广告人手记》和《转身看策划》 圣象分公司经理人手一套《广告人手记》和《转身看策划》，未见其人，先读其书，书内书外其实已经有了很多沟通了。待到大家见面，自然便没有了陌生感，很容易就拉近了距离。
书真的是一个很好的媒体，可以行天下之道，更可以交天下朋友。
圣象深圳年会 彭总安排我们在年会上阐述我们的全案策划，一是希望籍此机会让我们会会圣象的各路英雄，另一方面也是对我们的考验。因为这次年会是我们的实力面对圣象全体的展示，也是圣象的实力面对我们的展示。届时，双方免不了会有一些沟通与交流，出招或是接招，都是实力与水平的较量。
南海酒店 放松永远是片刻的，生活中更多的是紧张与奔波，所以这片刻的休闲便显得愈加珍贵。
"你们很客观" 圣象各地分公司经理说得最多的一句话说是："你们很客观！很全面！很认真！这次跟你们学到
很多东西。"话语很朴实，却传达了圣象人对我们工作的认同与肯定。这让我们感到一种踏实的安心与欣慰。
"你们比圣象员工还了解圣象的产品" 来自澳门的圣象集团副总裁刘共庭忍不住感叹：你们比我们圣象的员工还要了解圣象的产品。
被荔枝压弯了腰
危机公关 企业危机公关 中国有句古话：人无远虑，必有近忧。意思就是说人要经常居安思危。一个企业更当如此，平时多一些危机意识，设想种种危机可能，制定种种危机策略，提高危机管理水平，在危机来临时能够镇定从容，就已经赢得了第一步。
总部来了一份传真 这是圣象又一次对强化木地板行业主动担起的责任，如同"狮象之争"一样，圣象此举既是逼不得已，也是当仁不让。
仁慈之心，圣象失良机 检讨一下圣象，不难发现，一颗仁慈之心始终主导着圣象的发展历程。在一些时候，这颗仁慈之心带给圣象的是福音；在另一些时候，这颗仁慈之心带给圣象的却是苦涩。
不能牺牲任何一个品牌 宝洁的产品价格无法与资生堂比，但宝洁的品牌价值绝对不比资生堂低。
波瑞 007"感谢号"特价大行动 仅仅一个星期，花了 45 天从德国运来的所有各款波瑞强化木地板一销而空。彭总开始陷入另一种困境，许多强化木地板的老总纷纷找上门来，请圣象网开一面：圣象再这么搞下去，我们没法活了。
附：波瑞 007"感谢号"特价大行动
媒体眼中的叶茂中 直面叶茂中《广告导报》 叶茂中的问题在于名气太大。一个"三十而急"的人，在他还未到不惑之年的时候，已经在业界弄得满城风雨。默默无闻的人在背后会隔三差五地对他冷嘲热讽，德高望重的长者谨慎地盯紧他„„而叶茂中这厮，一头嚣张的年轻的狼，顶着那顶黑黑的策划帽，自顾自地嗷嗷前行。
叶茂中的八大策划理论《新财经周刊》 叶茂中的八大策划理论版块，涉及人文、营销、甚至还涉及自己的做人和个性。叶茂中的八大理论是：用势理论、空杯理论、"八十脚，二十脑"理论、知敌理论、点穴理论、人本理论、30秒定江山理论、零和游戏理论。
让竞争对手在家里哭吧《工人日报》 叶茂中黑色的棒球帽从许多书的封面下载到我的眼前，只是依然恰好到处地晃动在他的头上。帽子的黑色让我想起了叛逆，也让我想起了他书上的一句话（或者更恰当地称之为宣言吧）----我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。
尊重每一颗葡萄
如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。
北京金葡萄食品有限公司总经理焦明在看完了我那本《转身看策划》之后决定来找我们，为该公司即将在 2000
焦明介绍这种葡萄汁不同于其他果肉饮料的是：它不是碎果肉，而是一颗颗完整的葡萄，且这种葡萄粒无皮无核、粒粒饱满丰盈，是用很名贵的康贝尔葡萄加工而成，这也是唯一在加工后不变形的葡萄。我将他带来的一箱样品分给公司的那帮孩子品尝，果然是甜而不腻，爽滑可口。
但我们对它现在的品牌名"绿风"非常感冒，"绿风"和"椰风"太相近，不明原由的人还以为是故意
焦明倒是快人快语："你们定吧，别说名字，什么都可以改！"碰上这种客户算是我们的福份。
经双方多次动脑会后，最后将品牌名和类别名称定为"绿一葡萄饮品。"绿一"较之"绿风"不仅个性鲜明且有一种泊来品的感觉，为我们下一步工作打下了一个收放自如的基础，所谓名不正言不顺嘛。在公司设计总监张文龙的亲自操刀下，标志很快设计出来，取"龙行天下"之意，一粒
接下来完整的包装设计出来，广告语似乎也自然而然的诞生：绿一葡萄饮品--真的有葡萄哎！并且这一切都很快得到了客户的认可，那么再接下来就应该是电视广告创意制作了。某一个深夜，叶茂中这厮忽然醒来，将设计出来的绿一葡萄饮品包装放在一堆的竞品中间，扪心自问：
尽管新的品牌名，新的标志，新的包装已经近乎?无可挑剔，但它依然不是杰出的作品，如果仅
那一刻我想起了一串我们曾策划过的饮料：劲王野战饮料、别样红降火冰糖梨汁、乡谣降氟牛
好的策划是要敢于承担风险的。当初枪毙劲王枸杞汁，创意劲王野战饮料，现在想来还心有余
就像劲王野战饮料，如果你不追求酷的感觉，年轻的消费者们就不会为这罐饮料掏自己的腰包。事实证明，这种以文化来区隔目标消
面对竞争激烈的饮料市场，如何能让消费者在一堆饮料中首先尝试我们的产品，然后喜欢上它们？又是一夜的碰撞„„
第二天一早，当我们这群苦命的孩子回去睡觉时，我们已经为它创意了一个叫"绿一侠"的品牌形象载体。这个威风而又带点神秘的"绿一侠"来自外星球，神通广大，力大无穷，飞檐走壁的
武功更是堪称一流。它在地球上的能量来源，唯有靠葡萄的天然维生素来补充。用绿一侠做绿一葡萄饮品的品牌载体，神秘，威风，正是目标消费人群所崇拜的风格。后来有同行说我们把现代武侠与饮料产品结合起来的做
就这么着，一个五官棱角分明，身形俊拔，出手如风，一袭红披风飘荡着，背插寒光四射的长剑，深红长发潇洒地扎于脑后，并在额前几束飘发透出冷俊眼芒?quot;绿一侠"，跃然纸上。我！
"漂亮！"
"值了！"我们心中这样说，这几日和客户厮守，不就为这句？！
附加了绿一侠形象的包装，仿佛有了生命，从一堆的竞品中"嗖"地跳了出来，在"营销等于传播"的时代里，这个附加的信息才是绿一葡萄饮品真正的卖点，"真的有葡萄哎"只是产品暂时的一个优势，竞争对手很容易就可以模仿出来，而"绿一侠"这个代表"酷"，代表现代"武侠文化"的形象走进消费者的心里，就不是哪个竞争对手能轻易模仿的了。而且它有着无限的可延伸性和高度的可识别性，今后也便于在传播的各个环节进行操作运用，而且作为形象载体，绿一侠可以行侠仗义英雄救美，可以扮演成疯狂刺激的摇滚歌星，还可以是个永远踢不进球的球星。从而
从理论上讲，品牌不仅只是产品的名称、符号或者包装设计等元素的整合，从消费者角度来说，品牌是一种心理上、情绪上的认同。或者说，品牌就是一种类似于成见的偏见。而能影响消费者认知，使其对你的产品产生偏见的就是你的品牌载体。它饰演的是品牌的推荐者角色，而好
在确定了绿一葡萄饮品新的品牌策略之后，我们重新进行了广告语的创作。一句好的广告语，不仅仅要朗朗上口易于传播，更要体现一个品牌的形象，更应该是品牌认同的一种提炼。
现代社会泛滥的东西太多，爱情，友情，一首歌，一篇文章，甚至一句话。正是"泛滥"的存在，让我们着实领教了一番口碑传播的厉害。这种泛滥，淡化了人们对许多美好事物的珍惜，比如人与人之间的沟通
在进行绿一葡萄饮品的创作时，我接到了一个长途电话，一个正在读市场营销专业二年级学生主动要求来给我们讲一课，条件是我们要出来往车旅费。我是笃信：三人行，必有我师，所以当即答应，召集了公司的一帮孩子都来学习。谁知此公水平实在是糟，课堂上气氛沉闷，有些孩子已经坐不住。我马上在一张白纸上写了一句话：哪怕他是一颗葡萄，你也要尊重！因为我实在不忍打断这位远道而来的孩子。如果我们现在就粗暴地打断他的讲课，也许对他就是一次很严重的伤害。我们应该尊重别人的每一个想法，就像别人尊重你一样。每一个年轻人也许都曾有过拖着行李找寻方向的时候，尊重，是对一个年轻人最起码的肯定；尊重，是人与人之间
课结束时，我们给了他公司历史上最热烈的掌声，倒是那孩子有点懵了，不住的问：我讲的真好吗？我拍拍他那瘦削的肩：你讲得真的很好，回去好好苦读，将来一定会讲得更好。
那张我
是的，一颗葡萄、一滴水珠、一粒种子、一只蚂蚁„„生命，是自然创造的一种神奇.
每一种生命形式，每一个生命存在都是平等的，都是弥足珍贵的，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己。就像我们为圣象地板所作的品牌广告语："让生命与生命更近些"那样，如果世间所有生命都能拉近距离，不再隔膜，不再敌对，而是相互尊重，那该有多好。
"尊重每一颗葡萄"不仅很特别，而且传递了一种"品质高尚" ?quot;绿一侠"
绿一采取了一种单一品种打响品牌，再以品牌带动系列产品销售的营销策略
画面内容 拍摄方法
镜头 1
入夜，月明云淡，绿一侠悄然无声地飞过。
实拍：前景，树杈，飞散的
动画：实拍结束后，按轨迹
速度制作（逆光）
合成：打火石
镜头 2
绿一侠静静地落在葡萄园中。
实拍：沙地，分散的落叶，
阶层的叶子（抠像飞开），
风沙
动画：实拍后按轨迹制作
（侧光）
合成：打火石
镜头 3
绿一侠抬起低着的头，一副"酷"型。
前景：树叶，灌木，雾气
合成：打火石
镜头 4
绿一侠眼睛中闪过一丝绿色奇异的光。
实拍：叶子的近景（飞散）
前景：
合成：打火石
镜头 5
一串串饱满晶莹的葡萄。
实拍：葡萄，水珠，雾气
镜头 6
绿一侠定神起跳。
实拍：地面，叶子散开，雾气；
单拍葡萄（拍像）
合成：葡萄，人，地
镜头 7
绿一侠蹬腿而起。
动画：实拍后，用动画盖掉人脚
合成：雾，叶子，人，背景
镜头 8
绿一侠翻滚腾空。
实拍：前景：灌木（拍像），
叶子（卷起）
动画：可先制作
镜头 9
绿一侠翻滚腾空。
实拍：树叶（卷起），尘土
动画：可先制作
镜头 10
绿一侠扑向目标。
实拍：纵深运动的树叶，背景用数传影像光盘
合成：背景拉虚 镜头 11
绿一侠神速的摘取葡萄园中的葡萄。
动画：用动画手来盖住蓝手
镜头 12
葡萄叶乱颤，水珠四溅„„ 实拍
镜头 13
绿一侠眼中变化出奇异的绿光。
三维：绿光
镜头 14
葡萄在绿一侠手中奇异而神奇地
变化为一瓶"葡萄饮品"。
饮品--实拍或三维
镜头 15
绿一侠开怀举瓶畅饮，脸上露出满意的笑容。
二维动画可先制作
镜头 16
这时"狗声"传来，绿一侠脸色惊变
动画：可先制作
镜头 17
绿一侠吓得落荒而逃。
实拍：数传影像光盘素材背景，狗拍像
（或搭景，与狗一起拍摄）
动画：根据实拍制作
镜头 18
葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。
动画：根据背景制作
镜头 19
葡萄园中乱逃的绿一侠和狂追不放的大狗。
实拍
镜头 20
大狗不追了，走近放在镜前的"绿一 实拍：数传影像光盘，天空，树叶（抽象）
葡萄饮品"瓶前，左嗅右嗅，这时， 动画：可先制作
镜前的绿一葡萄汁
包装被绿一侠神速拖走。
镜头 21
绿一侠手握葡萄汁腾飞而起，
消失在一轮明月之中，画面叠黑。
合成：打火石
镜头 22
一座高楼楼顶上，绿一侠得意地
拿着一瓶"葡萄饮品"狂饮而尽。
合成：打火石
镜头 23
叠字幕；尊重每一颗葡萄。
绿一葡萄饮品按计划 2000 年 2 月开始铺北京市场， 4 月开始在北京台投放电视广告，至 7 月，绿一已经在石家庄、太原、西安、乌鲁木齐等地成功上市。焦明给我打电话告之这些情况
焦明最后一句话是："叶总，我们是不是该乘胜推菠萝汁了？"
我说："那好啊，我们就再尊重每一颗菠萝吧！"
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38 位诺贝尔奖获得者与大连人
珍奥核酸在大连上市推广一个月，销售回款 30 多万元，第二个月销售回款 70 多万元，第三个月突破 100 万。怎么做的？
叶茂中能帮我做什么？ 手机响起，是一个陌生的声音，送过来一连串的问号：叶茂中是谁？叶茂中做过什么？叶茂中
直觉告诉我，这是一个有趣的客户。事实正是如此，电话那端，就是后来成为我们客户的大连珍奥核酸科技发展公司的董事长兼总经理--
大连机场热闹得就跟人民商场一样，陈玉松一眼就认出了戴帽子的我，只有一点非常意外没想到你这么年轻！看照片还以为你已经有四十岁"
会谈是在当晚的饭桌上开始的。我才知道了核酸原来是遗传基因的本体，是细胞的核心物质，能够修复基因，再造细胞，是一种基因营养素。而疾病和衰老正是由于基因受损、细胞变异所
我说："呀，那不等于说，核酸能够包治百病、长生不老了吗？"
"在理论上是这样的"
这可不太容易令人相信，尤其在保健品市场已经千疮百孔伤痕累累的今天，"包治百病，长生不老"几乎已成了消费者对以往保健品胡吹乱夸的讽刺。但核酸的功效确实神奇，却又不容置疑。经过世界各国对核酸一百多年的研究与推广运用，核酸制品已逐渐成熟。可以预言：核酸营养将是下一个保健品热点，具有深远的市场前景。但目前，核酸保健品尚处于藏在深闺人不知的阶段，需要进行市场启蒙教育。很显然，核酸制品既拥有绝大的市场机会，又面临绝不小的市场难题。现在这些机会与难题都一同摆在了珍奥
做一个样板市场 在对大连市场进行考察之后，我们形成了《珍奥核酸市场推广规划思考》的文本。文本很薄，总共才寥寥千字，有的大思路甚至只有一句话。但大家都是明白人，心有灵犀一点就通。我最反对用厚得压死人的纸张来为自己美容壮胆了--太浪费。既是经过深思熟虑呈现出来的东西，
珍奥核酸市场推广的第一步目标是将大连做成一个"样板市场"，一方面为珍奥核酸在全国市场的推广做一次预演与探索，测试方案，并积累各方面的经验；另一方面，突破大连，便可以"样板市场"吸
提案那天，正好保健品营销专家王胜田先生决定加盟珍奥核酸，便一起就珍奥核酸的市场推广战略与策略进行了交流。大家的判断与思路基本一致，所以特别容易沟通。
说起王胜田，可是值得大书一笔的。此人在保健品市场上战功累累，赫赫有名。可惜王胜田不乐意别人写他，所以我们也只好点到为止。比如关?quot;大连样板市场"，王胜田提出在大连的飞机场、火车站、汽车站、港口码头大做珍奥核酸广告，为招商造势，便可知此人功力非同一般。
陈玉松力邀王胜田加盟珍奥核酸，出发点非常简单明确：我要做最好的产品，当然要请最好的人才。我敬佩陈玉松"要做就做最好"的品质与品味，更敬佩这种品质与品味在珍奥核酸事业中的散发。而在珍奥核酸的市场推广与广告创作中，注入这种品质与品味更是我们的追求。
难题仍然很多很大，但雷达表都能"压力之下，毫无惧色"
不是定位游戏 第一个难题是珍奥核酸到底向消费者诉求什么？也就是说，珍奥核酸到底对消费者有什么好
"珍奥核酸--基因营养素"只是一个概念。（且不说消费者对这个概念了解多少，）消费者是不会掏钱去买一个概念的，消费者要买的是产品带给他的好处，这是保健品不同于饮料的一个重要特给产品找一定位，以单一、尖锐而明确的利益点切入市场。目标准确，命中率就会很高。当然， 事实上，保健品单一诉求往往能在细分市场上迅速崛起，那是因为消费者被夸大其辞的保健品吓怕了，害苦了，不相信大而全包治百病式的广告诉求，而宁愿相信功能专一的保健品。那么珍奥核酸是否也应定定位，"把满脑袋的头发拔得只剩一根在风中招摇"呢？
我们的看法是：牺牲太大！为了突出一个利益点，而将珍奥核酸定位于一处狭小的市场区隔，不合适。
这一点甚至在我由大连飞武汉赴湖北劲酒厂会谈的路上，还特地打电话提醒："千万不能将珍奥核酸简单定位于防辐射或抗衰老什么的。关于核酸"包治百病，长生不老"神话般效果的说服，我们另想策略"
绞尽脑汁再三斟酌之后，我们提出一个大胆的策略：定位游戏！推出系列化珍奥核酸产品，分别针对不同的市场，定位不同的消费群体。比如缓衰型、抗辐射型、免疫调节型、美容型、降
虽是定位游戏，我们仍认真咨询了核酸专家，居然就让我们找到了定位游戏的成立基础：基因
始于定位游戏，而终于基因理论，珍奥核酸产品系列化也算是得其所哉。广普性核酸营养必将为细分化、针对性强的分类核酸营养所代替，这是现代市场发展史告诉我们的，却是基因理论
一个小小的产品策略，解决了两个关键的难题：单一诉求以争取消费者的信赖，并可有效防止
勇敢者与明智者 我们对于核酸的认知，是经过了好长一段时间的消化才达成一致的。现在面临的课题是如何将核酸这一概念传达给消费者，而在传播核酸概念的同时还绝不能忽略珍奥品牌的传播，否则便
事实上，任何一个新事物的先驱者，要付出的第一代价便是对大众的启蒙教育。所以有一句话说得好：创新者是勇敢的，跟随者是明智的。珍奥核酸既要勇于做创新者，也要善于做明智者。
这可一点儿都没有夸张。在中国核酸研究与开发领域，大连珍奥核酸科技发展公司算得上是当之无愧的先驱者
早在五年前，大连珍奥核酸科技发展公司就与国内外核酸专业研究机构人士联手，开始了核酸应用的研制和开发，现已成功发明核酸营养植物提纯法，并成功开发珍奥核酸--基因营养素，且被列入国家级火炬计划和重点新产品计划。该项目总投资为 2.5
基于"创新者和明智者"两方面的考虑，我们为珍奥核酸创作了两则广告关键语--
一,让你的细胞跑起步来！
B,珍奥核酸--基因营养素
前一则广告关键语是对核酸功效的形象描述。因活化细胞"或"激活胞"?quot;让你的细胞跑起来"显然要生动得多，每一个细胞都充满活力，整个人自然也充满活力。
后一则广告关键语则强调珍奥核酸就是基因营养素，基因营养素就是珍奥核酸的概念，以完成"珍奥＝核酸＝基因营养素"之第一品牌的占位，实现珍奥成为核酸和基因营养素的代名词这一目标。就像飘柔洗发水捷足先占了"飘柔"这个概念，其他的洗发水就不敢再标榜自己能够使头发飘柔，以免给飘柔洗发水"作嫁衣裳"一样。
我们总是用两条腿走路的。运作产品和品牌，也让它们的两条腿都走起路来
所谓大创意，就是既独一无二，具有直击人心的销售力，又有着无限的衍生性，至少可以用五
在对珍奥核酸的了解中，我们深入咨询专家，翻阅了大量的资料，得知，世界上曾有 38 位科
据最近一次对青少年的调查表明，流行泛滥时代的人们最崇敬的人仍是科学家。可见科学家在
于是我们决定：珍奥的大创意就以 38 个诺贝尔奖获得者与大连人（中国人）为主要广告概念，将珍奥核酸和 38 个诺贝尔奖获得者紧密有机地联系起来；在以后的若干个时期，逐步来讲这 38 个科学家的故事和珍奥的诞生、发展，从而使珍奥核酸形象在这样的背景下丰满起来。
这个创意的优点是，当消费者不了解核酸、不了解珍奥时，因为有 38 位科学家由于研究核酸而获得诺贝尔奖，那么消费者自然相信核酸是个好东西。解决了这个问题，我们再塑造一下珍
围绕着 38 位诺贝尔奖获得者，发展了一个系列的报纸广告文案--
[报纸文案之一]
38
38 位诺贝尔奖获得者用１３０年发现了核酸的珍奇奥妙，大连人则用５年研制出了珍奥核酸。
38 位诺贝尔奖获得者发现：所有疾病和衰老都源于基因受损，导致细胞病变或老化。核酸就是
烟、紫外线、压力、污染的水和大气、食品添加物、电磁辐射，以及由于年龄增长，体内合成核酸能力的下降，均导致现代人核酸不足。于是，灾难便随之而来--抵抗力下降，各类疾病趁虚而入，糖尿病、冠心病、高血压、脑血栓首当其冲；新陈代谢缓慢，各种衰老迹象一一呈现：
珍奥提醒您：请速补充
珍奥核酸，世界独家发明核酸植物提纯法，提取天然植物核酸营养精华，活化细胞，抑制病变。天然的生物相容性，加上特别的预消化处理，珍奥核酸能够直接为人体所吸收，营养您的基因，健康每一个细胞。
珍奥核酸小档案：
核酸不足症状：
·世界独家发明核酸植物提纯法 ·手足麻木易疲劳
·中国第一个核酸产业基地 ·怕风怕冷易感冒
·中国最大的核酸产业基地 ·皱纹褐斑早出现
·总投资 2 5 个亿 ·黑发变白易脱落
·1998 年国家科委火炬计划产品 ·头晕贫血食欲差
·1998 年国家重点新产品计划产品 ·记忆下降失眠扰
珍奥核酸--基因营养素。
谁造就了 38
正文部分则大同小异，保持统一的诉求与风格。
利川根进，1987 年诺贝尔生理学及医学奖获得者。获奖成果：人类所有疾病都与基因（脱氧核
《他是谁？》系列文案可选择 38 位诺贝尔奖获得者中有代表性的人物进行宣传，不断延续下去。-?8 位诺贝尔奖获得者的头像，整体排列，极具冲击力；右部是文案，朴素明朗
电视广告的创意亦以 38
大创意的运用更延伸至车体、路牌、灯箱、海报及各类取出等媒体上，形成珍奥核酸统一的品
从战略到策略 大的广告战略定下来了，还有许多小的广告策略。
广告策略的制订亦需要一个大创意，可以横向、纵向地延伸。
其中一条广告策略，我们提出了针对不同区域的"一对一"诉求法，将珍奥核酸放在各个区域的不同背景中去表现，以拉近珍奥核酸与各区域目标消费者的距离，增强亲和力。文案是最具体--
大连是前不久刚去的，也是我第一次到大连。徜徉于山与海之间，那些繁茂如云层层叠叠的绿色，掩映着独具艺术品味的红色的、白色的建筑，以及建筑物上点缀着的一幅幅风趣幽默活力四射的卡通装饰，令人仿佛置身于童话中的某个风情小镇。空气中弥漫着淡淡的海的味道，在
我是为珍奥核酸来到大连的。你知道核酸吧？世界上曾有 38 位科学家因研究核酸而荣获诺贝尔
五颜六色摆满了沙滩。黑黑的浑身长满了刺的海胆，捧出麦黄的海籽，微腥微苦的，却令人很受用。彩色的扇贝张开来，露出白玉凝脂的一团晶莹。黄花鱼却不黄，只给人一种说不出的鲜。水晶一般的是海蜇，脆生生的，就像大连人的性格。同行的大连朋友告诉我，这种水晶海蜇，只有在大连才吃得到。落日温柔的黄昏，三五好友，就着海风吃海鲜，原来夏日也可以如此神
针对大连人的区域性诉求文案策略，亦可扩展至针对其他区域的诉求。随着珍奥市场推广范围所至，可选择各地有代表性的风情描述一二，基本文案应保持不变。
另外还有值得一提的是珍奥核酸的"故事版"
讲述一个故事--
这是一个真实的故事。
当你走近大连开发区五彩城 A 区 5 栋 5 号门前时，你会发现两株迥然不同的芍药花：一株特别瘦弱，一株非常丰满；一株十分矮小，一株异常高大；一株黯然失色，一株充满光华；一株迟滞不育，一株含苞欲发！
那是去年夏天一个中午，一位身材魁梧的陌生人带来半小瓶黄色药水，洒在一株芍药花的根旁。
转眼间一年过去了。今年春天，奇迹出现了：洒过药水的那株芍药花，竟然比另一株高出两倍多，到了 5 月又发出一个大花蕾！
一日，那位身材高大的浇花人又出现在两株芍药花前。他娓娓向人们道出了两株花的全部奥秘„„
原来，他是珍奥核酸公司的一位科研人员。去年洒的那半小瓶"药水"是"珍奥核酸--基因营养素"溶液。他们用这种营养素在大连甘井子区土肥站试种蔬菜，产量增加 23.7%；在大连水产研究所试养鲍鱼，平均增重 41 7%。服用"珍奥核酸--基因营养素"的人们，功效更为显著。特别是一些老年人、慢性病患者、术后病人服用珍奥核酸营养素之后，取得的功效，更是令人振奋！
尽管谈的是植物，但因为从生活中提炼出来，有真实感，发布以后带来了很好的市场反映。这种创作方法在保健品广告中还从未出现过，这也说明创作无定法，关键是如何去打动消费者。
谁都知道保健品市场难做。然而追究保健品市场的破坏源，或是哀号保健品市场营销环境之恶
劣已经于事无补、毫无意义。珍奥核酸既已诞生，就得努力生存下去，并求得发展，不管环境如何艰难。再说了，就像股票，涨的时候有人赔钱，跌的时
对于珍奥核酸，要紧的是冲破消费者"保健品=狗皮膏药"的认知障碍与怀疑心理，建立消费者对
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广告是建立品牌最有力的手段。虽然广告不能完全决定消费者对产品的认知，但却能影响消费
广告的气质主要体现在三个方面：内容
以报纸平面广告来说，就是广告的创意、文案、设计、版面大小。珍奥核酸一出场就是统一的半版，一亮相就是一个系列，绝不小打小闹，给消费者以大企业、大品牌的深刻印象。
以电视广告来说，就是创意、表现（画面、音乐、表演、解说等）。
甚至小报，也必须体现珍奥核酸的品质与品味。我们特别强调，小报虽小，但绝不可等闲视之，一定要当大报对待。内容、编排、印刷上要不让大报，发行上亦与大报等同。我们要求小报送达时必须通过邮局的正规渠道，而非让促销人员塞入门缝了事，更不准在街头散发，破坏品牌形象。既然大众对
而有了大报的支持，小报的可信度更大大提高，作用发挥也显出超常水平。广告气质显然起到了相当的作用。这一点在大连市场有生动的证明：药店的营业员反映，因为珍奥核酸的报纸广告大气，可信度高，所以店头柜台摆放的小报就有消费者主动索取，仔细阅读并询问。
为使珍奥核酸的形象更为全面、饱满，我们建议创作一篇关于珍奥核酸和陈玉松的报告文学，全方位地介绍珍奥核酸和陈玉松的发展经历。一般人都是喜欢听故事的，轻轻松松的传播最易为消费者所接受。
而随着前期产品诉求的深入推广，我们更建议推出珍奥核酸企业形象系列广告，不叫卖产品，代之以推销企业。
相信有人会说：这样太虚了，不是白花钱吗？做产品广告才几天，就开始做企业形象了。事实上，那种王婆卖瓜、直来直去的广告，消费者早已经麻木。在他们麻木的时候，我们来个曲线救国。我一直在说，当广告炮弹轰过之后，我们不一定忙着上步兵，先来它两根羽毛，挠挠消
推销产品是业务员的职责，推销企业则是老总的工作。企业形象广告本身就意味着一种品质与
[企业形象平面系列广告文案之一]
当我
当我服用一段时间珍奥核酸以后，他们不笑了„„
当我开始服用珍奥核酸时，周围的人都笑了，其中一个甚至笑岔了气，几乎跌破眼镜、掉了大
其实他们不知道，每天上下班，我总要经过一片美丽而丰茂的草坪：绒绒的、厚厚的草坪，蓄满温柔。看过它春天的鲜绿欲滴，夏天的繁茂蓬勃；也看过它秋天的温暖灿烂，冬天的恬静淡远。四季的草坪永远整齐洁净，一丝不苟。草坪边上，是一座纯白色的大楼。那就是珍奥核酸
我相信，对草坪充满如此爱与关怀的珍奥，对珍奥核酸更是倾心倾情地投注。（以下基本文案略）
[企业形象平面系列广告文案之二]
青铜器告诉我们什么？
走进陈玉松的办公室，第一眼看到的就是这尊陈列于几上的青铜器。那是一对母子情深的双鹿，爱与关怀刹那间的定格，却造就了永恒。沧桑的青铜本色落满时间的印记，也记录着历史的痕迹，斑斑驳驳。守护着青铜器的是一棵繁茂的凤尾竹和一排沉甸甸的书橱。书橱前，坐着大连
宽宽大大的落地窗外，远山迷离，远树含烟。与陈玉松的第一次会面，就是这样一个空灵而安
我相信，醉心于书香与青铜相伴的珍奥人，研制的珍奥核酸一定也是品质高贵，品味卓越。
[企业形象平面系列广告文案之三] 大连不睡觉
我们从珍奥核酸的办公楼出来时，已是凌晨两点。夜色中的大连，沉静而安详。空气是刚刚从山林里生长出来的，绝对的新鲜纯净，忍不住来一个深呼吸。黑暗中两道灯光刷地一闪，一辆
理所当然地在车上坐定，才忽然想起司机："你一直等在车里？"
"老总交待了，这几天我配合你们工作，24 小时待命。"
"不睡觉？"
"我做不了别的，司机还能再做不好？"憨憨
真的很安心，如此恪守职业道德的珍奥人，出品的珍奥核酸一定也是品质保证的„„
[企业形象平面系列广告文案之四]
笑嘻嘻的"对不起！"
就是那个，穿着笔挺的制服，戴着硬绑绑的大盖帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整齐的那
车里坐着珍奥核酸公司即将上任的营销总经理，证件没来得及办，门卫就不让车进门。跟他说了原委，他还是那句笑嘻嘻的"对不起！"
新来的营销总经理倒是气定神闲。事后他对陈玉松说："你有一个好门卫，我要让他更加出色。"
„„
一个边缘人眼里的珍奥核酸，一个边缘人口中的珍奥核酸。这样的角度正是以消费者为出发点
推拉结合，长短相接 在报纸广告展开大规模宣传攻势的同时，7 月 18 日，珍奥核酸在大连推出了"百名专家联手义诊献爱心，XX 万元健康珍品大奉送--征集千名"幸福患者""的大型义诊、赠送活动，在大连保健
该活动规模之大、影响之深、波及范围之广，不仅让大连人大吃一惊，放诸全国范围也是屈指可数。
配合该大型活动，另有若干小型的流动义诊售货车，流连穿梭于大连的枢纽区域。
推拉结合，长短相接，珍奥核酸的义诊深入人心，不仅品牌知名度和美誉度节节升温，销售量也随之迅速攀升。
8 月 28 日，陈玉松的助理于泽生先生打来电话："珍奥核酸上市推广方案执行以来，大连市场销售量直线上升，第一个月销售回款 30 多万元，第二个月 70 多万元，这个月突破 100 万元。"电话那端，于先生沙哑的声音中透出疲惫的兴奋；电话这端，收到好消息的我们也兴奋不已。要知道，这可是大夏天，保健品销售最淡的淡季！珍奥核酸淡季上市，不仅
大连市场快不得，全国市场慢不得
"大连市场快不得，全国市场慢不得。"这是《珍奥核酸市场推广规划思考》中的第一句话，也是我们为珍奥核酸制订的市场推广战略之第一要点。
作为新的产品类别，珍奥核酸有机会成为第一品牌；而要建树第一品牌的地位，却需要花费很多的心力与时间，精耕细作。所以，我们说珍奥核酸"大连市场快不得"。
但信息社会，领先同业太不容易了；加之模仿、搭车已成为中国市场的特色现象，一个好的产品，一个有潜力的市场，一旦被发现，立马就会有一大批跟进者。所以，我们说珍奥核酸"全国市场慢不得"。
事实上，上海新黄浦集团已经涉足核酸领域，并已有悄悄的宣传动作见诸报端。另有几家企业也瞄准了核酸产业，战机一触即发。速度，将在核酸保健品的竞争中起到决定性的作用。
大连市场的成功，推动了珍奥核酸加快开发全国市场的步伐。为了实现第一年销售收入 1.2 亿的目标，珍奥核酸拉开了全方位立体化的营销出击。珍奥核酸面向全国的大型招商活动已进入倒计
时阶段，即将全面拉开；与此同时，350 名接受过专业营销培训并具有丰富市场经验的高素质营销人才，正浩浩荡荡奔赴珍奥核酸在全国组建的 50 处派驻机构。"大连市场快不得，全国市场慢不得"
关于保健品市场的一点想法写这篇文字的时候，正好内蒙一保健品经销商周玮先生来访。说起保健品市场的发展，大家都有一个强烈的感觉：中国的保健品太短命。
回顾一下中国保健品市场，有人作了这样一段概括总结：1988 年，让"蜂王精"把市场搞"疯"了；1994 年，养"中华鳖"把市场弄"憋"了；1995 年，淘"脑黄金"把市场补"黄"了„„
从广告战，到人海战，到疗效战，到服务战，保健品市场反而越来越冷清，消费者开始返璞归真，重新青睐起看得见摸得着的"原始动物或植物的绿色化效应"„„ 然而中国保健品市场的悲哀还不止于此。严格说来，中国还没有形成真正意义上的保健品市场，中国的保健品绝大多数是当作药品来买、当作药品来卖的。消费者对保健品期望太高，使得各路保健品都拼命承诺功效来迎合消费者的期望；而保健品的功能夸张又加深刺激了消费者对保健品的不合理要求。当消费者的期望与保健品的实际功效产生落差时，信心危机不可避免地就出现了。如此恶性循环，加之浑水摸鱼者混淆是非，极大地破坏了保健品在消费者心目中的形象，保健品市场江河日下，
一、中国的消费者保健意识尚未真正建立起来，身体好好的需要保什么？
该怎么去做，探讨得已经很多，在此且搁一边。我们要做的尝试是来个逆向思维，想一想如果保健品不去强调功能，而着重品牌形象的塑造；不是拼命叫卖包治百病，而是出售一种希望、
可口可乐百多年前诞生时原本也是一种药，但今天，可口可乐卖的已不是当初的配方药，虽然今天的可口可乐仍是百多年前的可口可乐。而在中国，有哪一种保健品的寿命超过 10 年仍红红
功能承诺意味着责任，而责任总是严肃的、沉重的。然而功能又是需要不断改进不断更新的，这就决定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特质。事实上功能是最容易被科技的发展淘汰出局的
保健品不就是"有病治病，无病强身"吗？可口可乐没有卖功能，但它让一百多年的消费者享受了功能。我们的保健品是否也可以放轻松一点，既延长自己的生命周期，又让消费者得到保健
策划是一个动态的过程，它包含着时间和空间的概念。虽然纸上的策划已告一段落，虽然与珍奥核酸身处异地，但我们与珍奥核酸的热线电话一直没有中断过。短短四个月，珍奥核酸的足迹已经延伸至广州、深圳、汕头、揭阳、普宁、饶平、湛江、海口、阳江、杭州、金华、南京、苏州、常州、徐州、成都、郑州、南阳、洛阳、济南、济源、泰安、青岛、烟台、莱阳、淄博、潍坊、天津、沈阳„„所到之处，均刮起一阵珍奥核酸热销旋风--
在沈阳，20 天内接到咨询电话 1418 个，接待咨询来访人数 396 位，几十万元的珍奥核酸产品
在济南，珍奥核酸总经销--创业者营销有限公司的经理贾卫星先生讲起核酸更是神采飞扬：在济南市从 9 月中旬面市以来，截止到十月中旬，销售额已超过二十万元，几座有名的医药大楼一星期之内连续几次进货，很多药店的经理与营业员都很诧异，还很少有哪一种产品启动市场
在郑州，从 9 月 1 日到 10 月 31 日，珍奥核酸郑州办事处共收到消费者来信 763 封，接到咨询电话 3608 次，接待来访者 286
在湛江，珍奥核酸湛江办事处在湛江南油宿舍区组织了一个核酸咨询服务中心，许多中老年人 在成都，10 月 28 日，成都市老龄委在文华公园主办的老人节活动中，专为中老年人咨询医疗服务的几支队伍非常活跃，吸引
振奋人心的消息一个接一个传来，真令人激动！忍不住为珍奥核酸喝一声彩：好样的珍奥核酸！
再后记：事隔两年，珍奥核酸公司的董事长陈玉松先生来到北京叶茂中营销策划有限公司，请我们做新一轮的策划。每当公司有回头客，或者有客户不间断的被我们服务了几年时，叶茂中这厮都打心眼里感到特别高兴。我们给珍奥核酸拍的一支新广告片《两个老人跳台阶篇》已在中央电视台等媒体上投放，还请各位看官指教。
《叶茂中谈策划》 - - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -
好地板自己会说话
品质和服务，永远是你所能卖给消费者的最有价值的东西。
提起永安林业，玩过股票的都知道，它可是中国首家以森林资源为经营对象的林业概念第一股！永安林业拥有森林面积 150 多万亩，公司实施以森林资源培育为基础，以森工为支柱，大力发展以人造板工业为龙头的林产工业，积极发展以林化、林副产品深加工为内涵的绿色食品业、
金刚板（又名复合强化木地板）系由欧洲大陆兴起的绿色环保地板产业。由于其优越的性能以及有利于环保的特性，经过二十多年的发展，在欧洲大陆每年达到数千万平米的销售量。目前国内近 70 多个品牌在销售，竞争激烈。
客户希望我们能在 70 天之内，完成永林金刚板的市场推广策划全案工作，并通过策划案的实施，打开市场局面，促进销售，让"永林"
第一次策划工作会议结束后，永林金刚板的相关资料被我们吃进了大脑，对金刚板行业有了初步的认识，大伙儿感到一种前所未有的压力。金刚板行业于我们而言是一种全新的尝试，与我们从前所涉足的家电行业、保健品行业、饮料行业、服装行业、化妆品行业等有所不同。虽然市场营销的规律相同，所?quot;隔行不隔理"，但"隔行又如隔山"，有时差之毫厘失之千里
接下来的几天，小组成员兵分两路。一路直奔北京图书馆和相关机构，收集行业相关的二手资料；一路直杀北京市几处建材装饰市场，进行经销商深度访谈。随着文字资料在逐日增高，小
几天昏天黑地的忙碌，换来了高达 2 尺厚的资料。接着每个参与项目的小组成员必须在几天内全部读完这些资料！天！我们的头又大了，资料对于我们策划人简直是一道必须吃而且难以在短时间下咽的菜，但我们必须吃掉它！
吞吃资料的感觉很妙，有印制在漂亮的铜版纸上的文字、图案；有普通的新闻纸上的豆腐块„„。带着永林金刚板的基本情况所感觉到的问题，我们在吃！有苦、有甜、有茫然、有触动。于是乎，大伙儿的眉头忽舒忽皱，办公室里不时响起一阵牢骚或兴奋的叫嚷声"嘿，哥儿们，有了。"
是的，也该有了。天道酬勤，我们终于找到了感觉。
历经第一轮的探索，永林金刚板市场推广策划工作总算有了头绪。也许大家在黑暗中摸索太久，初见光明总有点急不可耐，于是在碰头会上都张口嚷嚷，虽然成果不见得有多大，但最起码，工作计划已经出笼了。
永林金刚板的相关行业概况在我们的脑海里大致成型，但真正策划所需的资料还远远不够，我们不可能在一些二手资料的表面情况上做策划，那是不负责任的，下一步工作必须设定路标--定量市场调研。
以消费者为市场导向是营销的基点，作市场推广策划必须围绕这一基点，只有了解了消费者的需求现状，才能使得策划案有的放矢。而我们的二手资料中能有这些吗？没有！那么实地消费者调查势在必行！
同时，在二手资料中，金刚板的市场通路情况不明。了解金刚板如何到达消费者手里的途径，即市场通路调查是企业进行市场部署的关键环节，制定高质高效的通路结构是我们策划的重要内容，所以通路调查必不可少。
有了消费者和经销商调查是否就够了呢？还不够。作为家庭装修以及公共场所、营业办公场所的装修、装潢而言，其中一个重要的销售环节是专业装潢公司的参与。专业装潢公司调查理所当然列于我们的日程表中。
确定了市场调查的类型，大伙儿的茫然也消退了，起而代之的是清醒的脑门和发亮的眼睛。在剩下的两天时间内，我们市场调研人员和策划人员紧密合作，进行了消费者、经销商、专业装潢公司的调查问卷设计工作。当然，对竞争品牌的调查也有专人负责。
工作量大的市场调查问卷设计工作，在严密性、科学性、全面性的要求下，我们每人必须开动脑筋，提出每一种现有的或潜在的问题，把策划中将会产生的疑问消除在市场调查问卷中。
扎进市场腹地 永林金刚板首先是在福建省上市，考虑到其强大的生产能力远远超出福建省的市场容量，所以企业想向福建省之外的市场发展，而他们认为外埠的首选市场是上海，并早已屯兵上海，展开了小规模的市场战役。经过商量，我们确定了调研区域：福州和上海。选择福建省较有代表性的市场福州来分析福建省市场的营销环境，而选择上海市场则带有一种市场战略决策分析意图在内。
有了战斗目标，还等什么？我们已经为了二手资料的收集消耗了不少时间。"该上路了"，大脑的一声令下，我们的行动又火急火燎起来，印制问卷、购置礼品、订机票。又是兵分两路：福州、上海。
起程了。在去南方的飞行途中，我们正在享用晚餐，体味难得的片刻休息时，偶遇的强大气流将飞机突然抛下，还没等我们反应过来，晚餐、饮料已经撒了一身，机舱里一片惊叫声，随后
到达福州已是万家灯火。安顿了住宿等杂事后，开始与我们在福州的网络落实消费者调查事宜，展开福州市场调研的第一步准备工作，不知不觉竟至凌晨 1 30
福州地板市场主要集中在四个规模较大的专业销售市场里，卖场集中度高，这样免去了我们四
上海市场就没有如此方便了，仗着人多势众、地大物博，将个地板卖场空间四处撒落，星星点
为了消除经销商的片面性影响，更全面更正确地了解福州市场以及上海市场，通路调研我们采取了全样本深度访谈，包括：原木地板经销商、金刚板经销商以及两者同时经营的经销商，以保证调研的客观性与公正性。在异地奔走的每天晚上，都得分析当天反馈回来的市场信息，核
而在市场调研的同时，永林金刚板的策划也在我们的脑海中思索着，酝酿着
我们一步步努力寻找永林金刚板的优势。产品、价格、品牌、广告、促销、公关等，市场永远
前前后后、左左右右、上上下下、里里外外的实地市场调查结束了，在一个雨过天晴的中午，...