近幾天中国的社交媒体被这么一则广告刷屏了：国产化妆品牌百雀羚推出的长达400厘米的长图广告《1931》——这个谍战片风格的广告以故事的形式呈现， 背景在民国期间的上海，一位妙龄旗袍女郎腿藏手枪，接受上级指令，辗转不同场景，似在追踪目标——结尾一枪致命，倒下的身影标注的身份却是“时间”。引出口号：百雀羚，我的任务就是与时间作对！该广告由一家名为“局部气候调查组”的工作室制作。由于其新颖的创意主题及形式，自5月7日推出以来获得多方转载，赢得了媒体关注报道讨论，总曝光量估计在千万级以上。
不过，最初两天的媒体、自媒体讨论热度过去之后，有人指责广告中的部分创意元素有抄袭嫌疑，也有声音表示其不以为然——认为虽然这个广告让品牌出名了，但对销售帮助不大。
那么， 到底该怎样正确看待百雀羚的这次脑洞大开的广告 企业营销又可以从中得到哪些经验及启迪呢
背景：百雀羚长图广告走红，首先体现的是，在移动及社交媒体的时代，视觉营销（visual marketing）成为消费者喜闻乐见的内容营销形式。在几年前，人们提到社交媒体营销，首先想到的还是段子手，即以文字为基础及卖点。但近年来风向却转向了视觉时代，图片、视频、直播。除了技术上的原因，如手机拍照及图片处理功能更完善，网速更快，流量更大之外，一个更根本的原因是人类天生的信息处理机制：大脑处理的信息中，90%是图像相关的。而且大脑处理图片比文字更快：同样的信息，如果用图片表达出来，会比读文字理解的更快。于是乎， 在今天这个信息爆炸，消费者时间总量不变的情况下，哪个商家能更快地把自己的信息传递出去——上图，上视频，就会占得先机。
但从另一个角度来看，如果营销信息仅仅是通过图片或者视频传递，并不一定利于传递抽象的概念。比如， “波涛汹涌的大海”，用图片就可以清晰表达，但如果是“忧郁的大海”， 单纯想用图片去展示就比较吃力了。所以，恰当地把图片与文字结合使用，可以让企业的内容营销更加功能强大——于是有了这个热门的形式：Infographic.
Infographic （信息图）指的是一种特定的信息（内容）呈现方式，通过精巧的设计把图片及文字有机结合起来，用于总结数据，解释概念，诠释机制，讲解知识， 描述故事等目的。
看一个经典例子。2012年12 月5日，Kobe Bryant成为NBA历史上最年轻的超过3万分球员。为了向这个激动人心的时刻致敬，洛杉矶湖人队（Lakers）制作了一个信息图，详细显示了科比从1997年加盟球队以来的年度得分等信息。形象地展示了一个伟大球员在湖人队的诞生与成长。
根据这个定义， 百雀羚的长图广告也属于信息图这个类别。这个神奇的Infographic究竟是何方神圣
其实，有人认为原始人在洞穴里的象形文字壁画可算得上是其鼻祖。不过，这个词还是在数字时代才真正走进社会与生活。2004年起，博客（Blog）开始成为公司营销传播的一个重要阵地。博客初始发展以文字为主体，但随着开博客的公司越来越多，内容开始水浸——为了抓住注意力有限的读者，逐渐有公司开始尝试在博客文字中混入图片，于是从2010年起Infographic这个形式开始走红，成为流行的信息传递及内容营销形式，而且至今热度不减， 使用这个词的最新Google搜索大约有两亿条结果。
正如百雀羚广告引发刷屏热议事件所揭示的，信息图有可能成为企业做社交媒体营销或内容营销的一个利器。那么具体该如何做 虽然并不是每个企业都能拿出一个《色戒》般刺激的故事用于信息图，但其实信息图的营销运用还是有规律可循的，以下提出5个可操作的思路。
首先，地图（提供指引与教育）
在信息爆炸的时代，消费者的一大痛点是无法有效处理每天扑面而来的各种信息。 信息图之所以获得越来越多的广泛运用，一个重要原因是它提供了一种简洁清晰的信息总结、归纳、展示的形式。
例：家居装修行业。买家关于产品选择的一类常见问题来自于颜色；如墙漆， 家具，地板，窗帘的颜色该如何搭配，以创造出不同的装修风格与氛围？但是，很少有顾客愿意耐心去听完关于颜色学的介绍，所以美国家居装修零售店家得宝（Home Depot）推出了一个专门介绍总结家居配色的信息图Color Theory，提供了颜色决策指南，如在颜色轮（Color Wheel）上，顾客可以根据位置找到互补色——像浅紫及淡黄；或者读到关于颜色深浅选择的建议——如深色反而可能会让一个小的房间显的更大。
总之，在“地图”战略方向下，信息图的主要功能是总结提炼信息规律，为消费者提供更形象，清楚，简明扼要的决策指南。
其次，手册（机理解释）
营销的一大任务是说服打动——但在做到说服之前，买家通常需要了解产品是如何工作，才会有购买信心。但这事，对一些复杂产品（如B2B），并不一定容易，还是让图文并茂的信息图出马吧！
为推广其节能发电技术，GE聚焦耗电大户污水处理厂：它们用电量占全美电量的3%， 相当于3百万个家庭的日常用电——制作了一个题为Why Waste Energy on Waste Water的信息图。指出GE节能技术在那些具体环节发挥作用，如GE新技术本身可以降低40%污水处理过程中的用电，同时可以利用处理产生的固体物质进行生物发电，从而进一步减少能耗。整个技术运行的机理清楚明晰了，说服力自然也就更强了。
在“手册”思路下，信息图的主要功能是阐明工作机理，详述机制，让消费者更加了解认可产品。
再次，哈哈镜（戏剧化呈现）
企业都巴不得把自己的各种信息倒给潜在顾客，但这年头人们都注意力有限，如果不是自己特别上心的话题，很多人就会选择性忽略——除非， 你的内容别具一格。
2014年4月25日，比尔·盖茨（Bill Gates）在其博客发布了一个题为The World’s Deadliest Animal的信息图。问了这么一个问题：世界上哪种动物是最致命的 （即造成最多死亡人数的）？是凶猛的鲨鱼吗 不是，每年全球只有10个人因为被鲨鱼吞噬而死。是外表狰狞，攻击性强的鳄鱼吗？也不是，仅1000而已。那是什么呢？ 是蚊子，对，虽然它不起眼——但每年全球因蚊子叮而感染疟疾，最终丧失生命的人达70万。数字的对比已经很震惊了，但在信息图上微小的鲨鱼与显赫的蚊子（致命人数）对比却更加触目惊心。
的确，当受众对于信息接受不敏感状态——如公益性的防治疟疾——平铺直叙式的信息表达很难抓住他们的眼球及注意力。但在“哈哈镜”的思路下，匠心营造的信息图可以产生戏剧化的表达传递效果，让信息闪亮起来，难以错过！
此外，魔杖（奇思异想）
企业内容营销其实不仅仅是单向信息传递，有时也可以达到刺激读者思考，开卷有益的效果。如果顾客觉得内容有玩味，那他们接受信息就会饶有兴趣。故信息图中有一种类型就专打奇思异想牌吸引顾客。
电讯巨头AT&T近年来开始涉足物联网行业（IoT，Internet of Things），从电话公司一跃成为物联网技术供应商，这个华丽转身动作不小——也不一定能马上让人信服——需要说服宣传。但这是一个相对枯燥的话题，估计潜在顾客不会急于聆听，除非内容让人有种脑洞大开的感觉。于是有了如下的信息图When Did IoT Become a Part of Ordering？
美食寿司和AT&T有何相干？两个看起来似乎风马牛不相及的话题，但中间的桥梁就是AT&T先进的物联网技术：从捕鱼的渔船，到收割大米的收割机，再到运输原料的火车，AT&T物联网技术通过对渔船、收割机、火车工作状况的跟踪与分析，提升整个寿司供应链的效率。
借助“魔杖”思路，信息图可以从人们想不到的角度出发，激起读者好奇心，进而传递背后的品牌信息。
最后，连环画（精彩故事）
过去的连环画，现在的漫画书，代表不同的年代，但都是同样美好的童年回忆。如果企业的营销都能做出连环画般的吸引力，那岂不是顾客都会愿意主动接受营销宣传了 或许可以像百雀羚那样，用信息图讲个惊心动魄的故事？
其实用信息图讲故事， 百雀羚并不算先驱。2013年，美国新科云计算服务商SunGard需要推广知名度，傍上当年暑
期热门的僵尸电影Wolrd War Z， 做了一个题为Move to the Cloud and Survive Zombie Attack的信息图，讲述了一个故事， 如何像准备应对僵尸来袭那样，来应对公司把IT系统搬到云端的挑战。
这是一个蒙太奇般的并行故事。开头，僵尸来袭——企业IT需要移到云端；中间，把受伤的人群移到庇护所——把公司的关键数据移到云端储存；结尾，建好阵地，击退僵尸——企业IT圆满移到云端运行。通过大众易于理解的故事化描述，把企业云端工程的步骤讲得既清楚，又引人入胜，读起来欲罢不能。
“连环画”的思路就是讲故事的思路，SunGard这样做了，它也是百雀羚这次刷屏广告的思路。通过讲一个好故事，内容营销中的信息图既可以掩盖故事中隐含的商业性，又可以让阅读的过程妙趣横生——进而传播品牌的特点及理念。
综上所述，外行看热闹，内行看门道。百雀羚长画广告的走红，很好地展示了信息图（Infographic）在内容营销中的重要作用。通过以5个生活中常见的物品做比喻，本文提出了5种有效运用信息图的范式：地图（提供指引与教育），手册 （解释工作机理），哈哈镜（戏剧化呈现），魔杖（奇思异想），及连环画（精彩故事）。
百雀羚确实利用连环畫范式讲了一个精彩故事，但其实信息图的其它4种运用范式也可以同样出彩，今天你尝试了吗？